«Падпісчыца пісала ліст Лукашэнку». Як беларускія незалежныя выданні працуюць з рассылкамі

Hrodna.life: «Была рассылка, якую фармаваў робат»

— У нас было некалькі спробаў завесці рассылку за апошнія пару гадоў, але доўга яны не існавалі. Была нават рассылка, якую аўтаматычна фармаваў з матэрыялаў сайта робат. Дарэчы, у яе былі пастаянныя чытачы, якім, мабыць, было зручна атрымліваць усе матэрыялы за дзень адным лістом, — расказаў галоўны рэдактар выдання Аляксей Шота.

Актуальная рассылка з’явілася чатыры месяцы таму і выходзіць раз на тыдзень. Форма для падпіскі на рассылку Hrodna.life.

Выданне адточвае фармат. У аснове кожнага ліста Hrodna.life нейкая гісторыя, ідэя, дата, падзея, якія не былі раскрытыя на сайце і якія журналісты лічаць актуальнымі і важнымі. Гэта такі ліст ад рэдактара ці рэдактаркі. Далей ідзе дайджэст галоўнага за тыдзень і парады на выходныя, кшталту, што пачытаць або паглядзець яшчэ.

— Пры стварэнні рассылкі прачыталі шмат беларускіх, рускіх, польскіх, англамоўных рассылак. Але каб на кагосьці арыентавацца, такога няма. Шмат хто чуў, што гэта недаацэнены ў нашым рэгіёне спосаб камунікацыі з аўдыторыяй. Ведаем пра паспяховыя прыклады за мяжой. Бачылі рассылкі ў беларускіх калег. Вырашылі: дык чаму б і нам не паспрабаваць? Хацелася б, каб гэта была рассылка для нашых самых лаяльных чытачоў — тых, хто любіць і паважае наш брэнд. Ну і тых, хто гатовы данаціць нам, праўда, такіх пакуль мала, — кажа галоўны рэдактар Hrodna.life. 

Пакуль чытачоў у рассылкі мала. Іх спрабуюць набраць праз каналы дыстрыбуцыі, але вялікага эфекту гэта пакуль не дае.

— Аднойчы да нас звярнулася зусім выпадковая падпісчыца, якая проста спрабавала знайсці інфармацыю пра тое, як напісаць ліст Лукашэнку. Яе дзяцей затрымалі, і яна шукала справядлівасці. Было ўражанне, што на нас выйшаў чалавек, які апошнія тры гады ў бункеры жыў. Мы адказалі і патлумачылі, як можна напісаць, напрыклад, адкрыты ліст у Адміністрацыю прэзідэнта.

У асноўным людзі падпісваюцца праз форму на сайце. Першых падпісчыкаў узялі са старых баз з папярэдніх рассылак або краўдфандынгавых праектаў з «мірных» часоў. Пакуль укладанні ў напісанне рассылак не апраўдваюцца.

— Але мы зыходзім з таго, што любы вопыт — гэта вопыт. З іншага боку, любая рэакцыя, нават адказ на ліст аднаго са ста падпісчыкаў, ужо вельмі матывуе нас, — дадае суразмоўца.

Рассылкі па чарзе пішуць два чалавекі з рэдакцыі.

— Хоць нам хацелася б, каб пісалі ўсе, — адзначае спадар Шота. — Зазначу, што ў папярэдніх спробах запусціць рассылку было больш падпісчыкаў — 300–500 чалавек. Але і часы былі тады іншыя. Мне здаецца, цяпер у любыя каналы складана прыцягнуць аўдыторыю, бо людзі баяцца альбо стаміліся ад навін. Дарэчы, у тым ліку таму ў нас не навінавая рассылка.

Напрыканцы ліста выданне адзначае, што данаціць з Беларусі ім небяспечна, як і трымаць лісты ў мэйле. Іх рэкамендуюць выдаляць пасля чытання, калі атрымальнік жыве ў Беларусі.

«Салідарнасць»: Нават у самыя цяжкія дні намагаемся дзяліцца чымсьці пазітыўным

Рассылка «Салiдарнасцi» пачала працу ў ліпені 2021 года і з таго часу выходзіць штовечар у буднія дні — то бок пяць разоў на тыдзень.   

— На момант стварэння рассылкі мы, як і многія незалежныя медыя, былі заблакаваныя ўладамі Беларусі па палітычных матывах. Мы распаўсюджвалі сваю інфармацыю пры дапамозе «люстэрак» і пляцовак у сацсетках, але разумелі, што важна даносіць нашу інфармацыю пры любых абставінах, у тым ліку нашай ядзернай аўдыторыі, якая гатовая падпісацца на дастаўку нашага кантэнту адрасна, — расказала Алена Якжык, галоўны рэдактар анлайн-медыя «Салідарнасць».

У выданні разумелі, што чытачы будуць стамляцца ад шалёнай плыні навін — у тым ліку і ад цяжкіх. Яны хацелі, каб чалавек меў магчымасць перад сном адкрыць пошту, выдаткаваць некалькі хвілін і зразумець, як прайшоў гэты дзень і што ён азначае для заўтра. 

Мы хацелі зрабіць нашу рассылку лаканічнай, цікавай, прыгожай. Каб чытач мог, з аднаго боку, за некалькі вечаровых хвілін, не выходзячы з электроннай пошты, зразумець карціну дня ў Беларусі і свеце, а з іншага боку — мець магчымасць перайсці па спасылках на сайт «Салiдарнасцi» (gazetaby.com) альбо на нашыя відэаплатформы і пачытаць/паглядзець, каб паглыбіцца ў больш сур’ёзныя тэмы.  

У рассылцы сцісла расказваюць пра галоўныя падзеі ў Беларусі, пра ход вайны ва Украіне, а пасля раскрываюць гэтыя моманты ў дайджэсце — аператыўная аналітыка, людскія гісторыі, канвеер рэпрэсій, публіцыстыка. Асобна вылучаюць «Цытату дня» і «Лічбу дня».

— А на дэсерт заканчваем чымсьці добрым ці вясёлым, напрыклад, фотажабай, карыкатурай альбо маляўнічым фотафактам. Нават у самыя цяжкія дні мы намагаемся дзяліцца чымсьці пазітыўным, — кажа галоўная рэдактарка.  

Аснову падпісчыкаў складаюць адданыя чытачы, а таксама калегі з медыясектара — уключна з прадстаўнікамі сусветных СМІ, грамадскія дзеячы. Новых падпісчыкаў прывабліваюць, расказваючы пра рассылку на сайце «Салiдарнасцi» і іншых платформах. Калі падпіска на рассылку будзе пагражаць пераследам з боку ўладаў, выданне абяцае паведаміць пра гэта чытачам.

Дзеля пашырэння аўдыторыі «Салідарнасць» прапануе калегам, якія ўжо маюць уласныя рассылкі, на знак падтрымкі прасоўваць адзін аднаго ў лістах да чытачоў.  Форма для падпіскі на рассылку «Салідарнасці».

Перш чым стварыць уласную рассылку, у выданні вывучылі досвед калег як у Беларусі, так і па-за яе межамі.

— Вядома, мы хацелі стварыць штосьці арыгінальнае, пры гэтым лёгкае і сціслае. З улікам таго, колькі пазітыўных водгукаў мы маем, мяркуем, што ў нас атрымалася. Наш сталы чытач рассылкі, які, на жаль, цяпер знаходзіцца за кратамі, заўсёды паведамляў, калі бачыў у рассылцы нейкія памылкі. Радуе тое, што гэта было надзвычай рэдка. Не радуе тое, што ён, як і тысячы іншых беларусаў, знаходзіцца ў няволі. Так не павінна быць. І мы працавалі і працягваем працаваць, каб Беларусь стала вольнай, — падсумоўвае спадарыня Алена.

«Свабода»: Рассылку няможна заблякаваць рашэньнем міністэрстваў рэпрэсій і прапаганды

«Свабода» ў траўні 2023 года запусціла штотыднёвую рассылку «для тых, хто цэніць свой час». Гэта падборка з самых цікавых, важных і эксклюзіўных публікацый бягучага тыдня.

«У будныя дні зь іх клопатамі нярэдка не стае часу на нешта большае, чым проста «прабегчы вачыма стужку навінаў», праўда? А вам цікавыя журналісцкія расьсьледаваньні, гутаркі зь вядомымі, пасьпяховымі і проста цікавымі людзьмі, актуальная аналітыка, арыгінальныя відэа, матэрыялы аб беларускай мове й гісторыі і іншыя эксклюзівы, якія нашы журналісты цягам тыдня старанна рыхтуюць для вас», — тлумачыць рашэнне выданне.

Штосуботы рэдактары адбіраюць эксклюзіўныя публікацыі за тыдзень. 

Рассылка — гэта канал распаўсюду і спажываньня інфармацыі, які няможна заблякаваць рашэньнем міністэрстваў рэпрэсій і прапаганды. Але калі вы чытаеце нас зь Беларусі, настойліва рэкамэндуем выдаліць наш ліст з пошты, пасьля таго як вы прачыталі яго і азнаёміліся з прапанаванымі публікацыямі. Дзеля вашай бясьпекі, — піша выданне.

«Медыязона. Беларусь»: уражанні аўтараў і рэбус 

Раз на тыдзень аўтары выдання дзеляцца сваімі ўражаннямі ад галоўных падзей і тэкстаў. То бок у кожнай рассылкі — свой аўтар. Якія ў вольнай форме расказваюць пра свае адчуванні.

«Фішкай» выдання з’яўляецца рэбус, на які ў канцы тэкста даецца адказ. У цела тэксту ўстаўляць спасылкі на сайт і сацсеткі. 

«Привет, это Худанов. Ура, российские военные перемочили друг друга, Лукашенко испугался и улетел в Китай, теперь мы можем возвращаться домой.

Так бы я хотел начать это письмо. Но все хреново, и, кажется, будет еще хуже. До сих пор не понимаю, как все так решилось, что повар и ко оказались в Беларуси… Ещё и другие российские силовики создают филиалы в Беларуси. Не нравится мне все это», — піша аўтар у апошняй рассылцы.   

Медыяэксперт: Паспяховая навінавая рассылка фармуе вакол сябе супольнасць

Першапачаткова рассылкі рабіліся па афлайн-пошце. Выкарыстоўваць паштовую службу для дастаўкі рэкламных паведамленняў, прапаноў і інфармацыі да асобных адрасатаў (канцэпцыя Direct mail — прамой пошты) масава пачалі ў другой палове XX стагоддзя, хоць першыя запісы пра выкарыстанне гэтага метаду з’явіліся ў ЗША ў 1872 годзе, — расказаў БАЖ медыяэксперт Паўлюк Быкоўскі.  

Брытанская газета The Times стала адной з першых, якая зрабіла сістэму падпіскі па пошце ў 1785 годзе.

Амерыканская фірма L.L.Bean у 1912 годзе выпусціла першы каталог тавараў, якія можна было замовіць праз пошту. Яе можна лічыць адной з першых кампаній, якія актыўна выкарыстоўвалі рассылку каталогаў для прасоўвання сваіх прадуктаў і зручнага замаўлення тавараў па пошце. 

Са з’яўленнем інтэрнэту ды e‑mail гэтыя практыкі сталі пераасэнсоўваць і выкарыстоўваць і там. Фармат змяняўся з развіццём тэхналогій. На самым пачатку яны былі тэкставымі паведамленнямі без выкарыстання графікі, колераў і фарматавання. Потым пачалі ўжываць HTML-фармат, які даваў магчымасць ужываць графічныя элементы, спасылкі і г. д. Са з’яўленнем мабільных гаджэтаў стала неабходным ствараць рассылкі, якія добра выглядаюць і функцыянуць на розных прыладах. З’явіўся адаптыўны дызайн. 

Цяпер гаворка ідзе пра персаналізацыю рассылак — сапраўды адрасных для кожнага канкрэтнага спажыўца, дзе змяшчаецца інфармацыя, якая адпавядае індывідуальным патрэбам і інтарэсам атрымальнікаў. Гэта можа ўключаць іх імя, перавагі, гісторыю пакупак або іншыя персаналізаваныя звесткі.

— Таксама атрымальнікі могуць выбраць катэгорыі кантэнту, якія іх цікавяць, і атрымліваць толькі паведамленні, звязаныя з дадзенай тэмай. Для гэтага часта ў форму падпіскі ўключаюць некалькі чэкбоксаў, каб атрымальнікі маглі выбраць тэматыку і перыядычнасць рассылкі, — тлумачыць эксперт.

Калі ж казаць менавіта пра навінавую рассылку, то яна мае агульнае з блогамі і адначасова моцна ад іх адрозніваецца. Ліст у навінавай рассылцы з’яўляецца закончаным творам, у той час як блог, пасты ў сацыяльных сетках, месенджарах не маюць такога абавязку.

Тое самае з перыядычнасцю — для навінавай рассылкі важна прыходзіць менавіта тады, калі яе чакаюць: штораніцы ці штовечар, раз на тыдзень і да т. п. Паспяховая навінавая рассылка фармуе вакол сябе супольнасць, стыль яе аўтара пазнавальны, а тэкст зусім не з’яўляецца «брацкай магілай» загалоўкаў, лідаў, сціслага пераказу тэкстаў з сайта СМІ, — лічыць спадар Быкоўскі.

«Навінавыя рассылкі могуць здавацца састарэлым інструментам»

Паўлюк Быкоўскі кажа, што для яго рассылкі — гэта рэферэнтны сэрвіс.

— Стваральнікі рассылкі за мяне адбіраюць той кантэнт, які мне было б карысна праглядзець па маёй тэматыцы. Я дзякуючы гэтаму эканомлю свой час і змяншаю рызыку прамінуць нешта важнае ў галіне, за якой сачу, — тлумачыць медыяэксперт. 

Для выдання ж навінавая рассылка вырашае задачу накіравання трафіка на сайт, павялічвае лаяльнасць аўдыторыі, у некаторых выпадках — працуе на атаесамленне брэнда выдаўца з экспертным статусам. 

— Напэўна, для тых, хто прыйшоў у інтэрнэт на пачатку незалежнасці Беларусі, навінавыя рассылкі могуць здавацца састарэлым інструментам, бо мы тады мусілі карыстацца падпіскамі на навінавыя групы (News­group Sub­scrip­tions) дзеля атрымання доступу да Usenet-груп — першых сеткавых пляцовак для абмену інфармацыяй і дыскусій, дзе карыстальнікі маглі атрымліваць інфармацыю, паведамленні і каментары, якія былі прысвечаныя абраным імі тэмам і інтарэсам, — разважае спадар Быкоўскі.

Аднак сённяшнія рассылкі — гэта іншы інструмент.

— Некаторыя беларускія рэдакцыі маюць рассылкі. Вось асабіста я падпісаны на «Гісторыі тыдня» ад беларускай службы «Радыё Свабода», «Нацыянальная газета», «Салiдарнасць», агенцтва «ПраймПресс», БАЖ, Press Club Belarus, Media IQ,  Patre­on «Зеркало». Але замежных рассылак маю больш,— падсумаваў суразмоўца.

Карысныя парады ад медыяэксперта

Чым у сённяшніх умовах такі фармат можа быць карысным?

Ёсць самі па сабе карысныя функцыі рассылкі і для атрымальнікаў, і для выдаўцоў. У сённяшніх умовах адыходу медыяспажывання ад сайтацэнтрычнай мадэлі гэта яшчэ адзін канал камунікацыі, які застаецца запатрабаваным і можа даваць трафік на сайт (каму гэта трэба). У сітуацыі абмежавання доступу да пэўных сайтаў у Беларусі такі канал можа мець значэнне і для абыходу бар’ераў.

Наколькі ён больш ці менш бяспечны для чытачоў з Беларусі?

Калі карыстальнік чытае рассылку выключна ў пошце, то без доступу ў пошту пра гэта даведацца немагчыма. Але калі карыстальнік пераходзіць па спасылках і не карыстаецца, напрыклад, TOR, то гэтае дзеянне можа зафіксаваць правайдар. Праўда, я пакуль не чуў пра такія выпадкі. 

Паспяховая рассылка — гэта якая? Калі ўкладзеныя ў яе намаганні можна лічыць апраўданымі?

На гэты конт была файная лекцыя Аляксандра Амзіна, дзе вялося пра метрыкі рассылкі. 

Open rate — метрыка паказвае працэнт атрыманых электронных лістоў, якія былі фактычна адкрытыя атрымальнікам. Гэта не вельмі дакладны паказчык, тут трэба сачыць за дынамікай, а не канкрэтнымі лічбамі.

Click rate — паказвае, якая доля чытачоў клікае па спасылках. Метрыка мае значэнне для тых рассылак, дзе выкарыстоўваюць спасылкі. Калі гэтыя спасылкі ўтрымліваюць UTM-меткі, то можна будзе ў Google Ana­lyt­ics заўважыць пераходы і зразумець, на што клікаюць атрымальнікі рассылкі, што ім заходзіць, а што не.

Колькасць падпісчыкаў — важна і тое, колькі з падпісчыкаў чытаюць рассылку, колькі пераходзяць па спасылках і, уласна кажучы, што гэта за людзі. 

Укладзеныя ў рассылку намаганні могуць лічыцца апраўданымі, калі яны дасягаюць пастаўленай мэты. Перад прыдумваннем абстрактнага KPI трэба вырашыць, навошта вы ствараеце рассылку.

Ці працуюць рассылкі, якія проста капіруюць кантэнт з сайта? Ці трэба ствараць нешта ўнікальнае?

Не. Так.

Як шукаць падпісчыкаў?

Калі ў вас ёсць інтэрнэт-СМІ, то на яго сайце, а таксама ў акаўнтах у сацыяльных сетках і месенджарах варта размяшчаць форму падпіскі, тлумачыць эксперт перавагі гэтага метаду. Таксама можна рабіць конкурсы з узнагародамі для новых падпісчыкаў. Нельга рассылаць спам, але можна рабіць прапановы вашым кантактам падпісацца на вашу рассылку. Можна рабіць прэміум-матэрыялы толькі для падпісчыкаў. 

Стварыце магчымасць для чытачоў узаемадзейнічаць з вамі, магчымасць задаваць пытанні, зазірнуць за кулісы вашага тэлеканала, трапіць на эксклюзіўныя івенты з медыяперсонамі — дайце магчымасць сарафаннаму радыё расказаць за вас пра вашы ўнікальныя прапановы. 

На якія выданні, магчыма, замежныя, варта арыентавацца пры стварэнні рассылкі?

З тых замежных выданняў, якія я рэальна выкарыстоўваю, гэта «Контекст» ад ВВС, «Сигнал» ад «Медузы», Opin­ion Today ад The New York Times.

Чытайце яшчэ:

Журналіст Караль Гусеніца: Падзеі ў Беларусі ў 2020-ым былі важныя для палякаў праз агульнага ворага — Расію

Міністэрства інфармацыі заблакавала доступ да сайту праекту «Медыякрытыка»

«Сіметрычны адказ ворагам Беларусі». Прапаганда апраўдваецца за татальную зачыстку медыйнай прасторы