Манетызацыя, гейміфікацыя, сацсеткі. Як стаць сучасным паспяховым медыя

“Моя маленька незалежність” патрабуе манетызацыі

Дзе знайсці грошы і як манетызаваць кантэнт — цяжкая тэма для нашых медыя. Юрый Марчанка кажа рашучае “не” алігархам і грантам, бо ўпэўнены, што такія крыніцы фінансавання ў рэшце рэшт знішчаюць медыйную незалежнасць. Таму трэба манетызавацца. Алігархаў, што інвестуюць у медыя, у Беларусі няма, а грантавая падтрымка апошнім часам скарачаецца, то да высновы пра манетызацыю вымушаныя прыйсці нават тыя, хто не асабліва клапаціўся пра высокія матывы незалежнасці СМІ.

Традыцыйныя рэкламныя сродкі ў інтэрнэце — банэры — пакрысе выміраюць ці, прынамсі, не прыносяць медыя годнага прыбытку. Феномен так званай “банернай слепаты” прыводзіць да таго, што чытачы не клікаюць на рэкламу, яна псуе візуальны бок медыя ды не прыносіць эканамічнага эфекту. Што рабіць? Шукаць новыя хады і спосабы манетызацыі. Юрый Марчанка вызначае прынамсі тры такіх.

Спецпраекты дазваляюць раскрываць пэўную тэму ў цыкле матэрыялаў пад патранажам спонсара. І сёння гэта не працуе паныла: калі замоўца матэрыялаў Pep­si — дык пішы пра іх гісторыю і пра газіроўку. Спонсары самі зацікаўленыя, каб матэрыялы чыталі, а іх вобраз асацыяваўся з нечым цікавым і прагрэсіўным. Напрыклад, з той жа Pep­si Platfor.ma рабіла праект “Героі вуліц” пра вулічнае мастацтва. Галоўны рэцэпт Юрыя Марчанкі адносна спецпраектаў — “пішыце пра тое, пра што вы б і так пісалі”.

Калі не казаць пра спецпраекты беларускіх медыя ў кааперацыі з рознымі алкагольнымі брэндамі, то варта адзначыць “Grass­roots” — сумесную ініцыятыву Офіса еўрапейскай экспертызы і камунікацый, CityDog.by, 34mag.net, платформы Talaka.by і анлайн-часопіса “Імёны”. Матэрыялы распавядаюць пра цікавых людзей і іх сацыяльныя ініцыятывы, што цалкам укладаецца ў канцэпцыю гэтых медыя. Варты прыклад для пераймання.

Другі сучасны сродак манетызацыі, паводле Юрыя Марчанкі, — краўдфандынг: як на медыя наогул, гэтак і на асобныя праекты ды тэксты. Першыя такія ластаўкі ў Белаурсі ўжо ёсць. Спачатку 20 тысяч долараў на свае існаванне сабраў вышэйадзначаны анлайн-часопіс “Імёны”, а цяпер 6 тысяч долараў накраўдфандыла “Наша Ніва” на журналісцкія расследаванні, прычым з выразнай грамадска-палітычнай тэматыкай. Калі не кранаць заможных гігантаў, то для большасці беларускіх медыя гэта годныя грошы. Як бачна, іх рэальна сабраць, прычым на вельмі розныя СМІ.

Трэці шлях манетызацыі — гэта выходзіць у афлайн. Праводзіць адукацыйныя лекцыі і забаўляльныя вечарыны, ствараць крамы з якім заўгодна мерчам. “Здавалася б, дзе медыя, а дзе налепкі!”, казаў Юрый Марчанка, прыводзячы прыклад прадукцыі беларускага 34mag.net. Таксама паспяхова існуе фармат публічных лекцый-дыскусій “Пра бізнес. LIVE” ад Probusiness.by. Аднак пакуль на беларускім рынку відавочна хапае вольных нішаў для такога кшталту медыйных праектаў.

“Facebook цудоўны, а Цукерберг — не”

“Будучыня за сайтам без сайта”, радыкальна кажа галоўрэд Platfor.ma, маючы на ўвазе, што самыя прагрэсіўныя медыя будуць адразу друкаваць артыкулы і іншы кантэнт ў сацсетках (у тым ліку выкарыстоўваючы інструменты instant arti­cles). У сацсеткі перайшла аўдыторыя, і трэба не спрабаваць выцягнуць яе адтуль на своій стары сайт, а самім ісці да чытачоў.

Старонка медыя ў Face­book не павінна выглядаць як RSS-стужка гіперспасылак на сайт, гэта старамодны падыход.

Пры гэтым “Face­book цудоўны, а Цукерберг — не”, іранізуе Марчанка: стаўшы галоўнай крыніцай трафіка, сацсетка таксама робіцца і галоўнай пасткай для медыя. Бо той жа Face­book будуе сваю экасістэму і зацікаўлены, каб карыстальнікі нікуды не сыходзілі з яго, спажываючы ўвесь кантэнт на месцы. У такім выпадку і ўсе даходы ад рэкламы атрымлівае сацсетка, а медыя даводзіцца яшчэ даплочваць, каб прасунуць свой кантэнт — нават сярод той аўдыторыі, якая добраахвотна ўпадабала старонку СМІ.

Як ускалыхнуць гэтую “крохкую ды трывожную раўнавагу” на сваю карысць? Канечне, можна наўпрост укладаць сродкі ў рэкламу. Напрыклад, у межах спецпраекту на гэта варта закласці бюджэт ў спонсарскім кантракце. Аднак ёсць і больш танны сродак — не саромецца посціць гіперлінкі на свае матэрыялы некалькі разоў запар.

“Гэта бянтэжыць толькі вас”, лічыць Марчанка, які друкуе ў Face­book спасылкі мінімум тройчы (напрыклад, з ранку, вечарам і на заўтра). Face­book — не сайт, у стужцы і так хапае паўтораў кантэнту, гэта нікога не засмучае.

Навіны і канкурэнты памерлі, але канкурэнтаў — процьма!

У сучасным свеце няма эксклюзіву. Кожная выбуховая інфармацыя, якая была надрукавана аднойчы, праз хвіліну ўжо разляціцца па ўсім сеціве. Таму Юрый Марчанка раіць не акцэнтавацца на хуткасці і навінах: “Не істотна, хто быў першы. Істотна, хто вышэй у стужцы”. Таму мэтай сабе трэба ставіць распавесці ўсім вядомую гісторыю, але крыху лепш за іншых: з фірмовым акцынтам ці ў арыгінальным фармаце.

Калі раней анлай-медыя канкуравалі з медыя традыцыйнымі, то сёння такая канкурэнцыя амаль знікла, занадта розныя фарматы. Не стаіць пытанне “Прачытаць мне навіны ў газеце ці ў інтэрнэце?”, традыцыйныя медыя адыходзяць у сваю нішу. Аднак замест гэтай канкурэнцыі надыходзіць новая, мацнейшая.

Публіка, паводле Марчанкі, цяпер ўспрымае медыя не як сэрвіс, а як забаву. І ў такім фармаце канкураваць даводзіцца з відэа на youtube, стужкай Face­book, мабільнымі гульнямі.

У выніку губляюцца стандарты, якіх раней чакалі ад медыя. На фоне страты цікаўнасці да рэальных навін квітнеюць постпраўда ды постфакты. Замест аб’ектыўнасці чытачы цікавяцца вострымі меркаваннямі ды яркімі асабістымі гісторыямі, не зважаючы на тое, што такі фокус можа скажаць ці ігнараваць факты. “Хочацца лаяцца, але трэба гэта ўсвядоміць і шукаць адказы”, — рэзюмуе Юрый Марчанка.

Калі аўдыторыя хоча “толькі забаўляцца ды кпіць з улады”, то гэткія імпульсы трэба выкарыстоўваць, накіроўваць у лепшы бок. Гейміфікацыя, то бок уключэнне элементаў ці формы гульні ў матэрыялы, робіцца надзённай неабходнасцю. Напрыклад, каго, акрамя гісторыкаў, надта цікавіць тэкст пра побыт старажытнага Ноўгарада? Аднак у фармаце турыстычнага гіду гэткі матэрыял Arza­mas сабраў больш за 10 тысяч расшаованняў у  сацсетках!

Даволі просты ў выкананні фармат гейміфікаванага матэрыялу — тэсты. Так, Platfor.ma прапануе здагадацца, дзе цытаты Пуціна, а дзе — Гітлера (12 тыс. шэраў у Face­book), альбо паспрабаваць адрозніць малюнкі ўкраінскіх мастакоў ад вядомых еўрапейскіх. У Беларусі час ад часу робіць цікавыя тэсты “Наша Ніва”. Таксама варта адзначыць беларускі тэст анлай-часопіса “Ідэя” на палітычныя погляды, які «падарваў» Face­book ды дазволіў “Ідэі” атрымаць рэкордную колькасць лайкаў за ўвесь час яе існавання.

***

Беларускія медыя пакрысе выкарыстоўваюць сучасныя сродкі манетызацыі ды гейміфікацыі, аднак патэнцыял для росту пакуль велічэзны.

Галоўнае — не сумаваць. “Я ўпэўнены, што мы ўсе вымрам, аднак напрыканцы пакуражымся”, — аптымістычна рэзюмуе Юрый Марчанка.