Завтра белорусских независимых медиа: сотрудничать или прозябать

На конференции MediaMakers’16 Кай Дикманн, который недавно ушел с поста главного редактора Bild после 15 лет работы, рассказывал, что диджитализация происходит чрезвычайно быстро. Популярнейшая немецкая газета сделала невероятные усилия, чтобы во время трансформации в цифровой формат сохранить лидерство.

Только один факт: сегодня Bild имеет в Face­book 70 страниц — на любой читательский вкус.

В результате есть рекордный в истории издания охват аудитории, ставший возможным, в том числе, благодаря огромным инвестициям в это направление. Но … Несмотря на все успехи, несмотря на 340 тысяч платных подписчиков онлайн-продукта Bild Plus, до сих пор больше всего денег приносит бумажная газета — с большим отрывом от всего остального, как отметил Дикманн.

Казалось бы, тогда зачем так вкладываться в различные онлайн-проекты, если благополучие по-прежнему обеспечивает старая добрая бумага? Ответ Дикманна такой: «К сожалению, газеты умирают намного быстрее, чем мы думаем».

Эту мысль развил издатель голландского проекта De Cor­re­spon­dent Эрнст-Ян Пфавт: «Когда-то это был по настоящему мощный ритуал. Каждый день вы получали физическое напоминание о собственной подписке на газету. В наше время цифровых медиа этого больше нет. Вам нужно бороться за внимание людей. А еще более тяжелая борьба за то, чтобы превратиться в повседневную привычку людей, стать частью их медиаритма».

В «Trend Report 2016–2020» отмечается, что для газет сегодня существуют три стратегии:

1. Консервативная — сохранение приоритета бумаги с содержанием существующей аудитории и сокращением доходов;

2. РС + бумага — минимальная цифровая трансформация, которая позволяет сохранить большинство стадий подготовки материала и при том получить доступ к средствам из цифрового сегмента. Ее главный недостаток в недолговечности: предполагается, что к 2020 году аудиторию придется содержать в совсем других каналах.

3. Эвакуация — полная цифровая трансформация с сохранением бумажного и десктопного фасада да привлечением новой аудитории, принимаются привычки медиапотребления аудитории.

По доходам в долларовом эквиваленте пресса отброшена на 16 лет назад. Это заставляет традиционных издателей искать новые бизнес-модели в онлайне. Однако там сохраняется практика, согласно которой крупные порталы получают более 80 % рекламных бюджетов, а средние и мелкие площадки практически не имеют шансов получить рекламу в существенных объемах даже при наличии контрактов с агентствами, так как у последних нет стимула продавать малые объемы. Таким образом, остаются прямые продажи и pro­gram­mat­ic, но там есть свои проблемы.

Уже в 2016 году pro­gram­mat­ic забрал 51 % цифровых рекламных расходов, сделавшись приоритетным каналом. Ожидается, что в этом году объемы рынка pro­gram­mat­ic-рекламы будут увеличиваться быстрее (31 %), чем в социальных медиа (25 %) и видео (20 %).

Но отношение к pro­gram­mat­ic среди издателей все больше противоречивое, поскольку новая технология забирает рекламные места по чрезвычайно низким ценам. У рекламодателей является вопрос: зачем покупать рекламу непосредственно на площадках по ценам прайс-листа, если ее можно приобрести по другим канале в несколько раз дешевле?

На самом деле, существует целый ряд технических нюансов, позволяющий медиа получать через pro­gram­mat­ic гораздо большие деньги, чем сейчас. Но и здесь возможности крупных и мелких изданий несравнимы. Благодаря возможности в течение 2–3 лет улучшить качество инструментария, технологический разрыв между первыми и вторыми не только сохранится, но и образует непреодолимую пропасть.

Крупные медиахолдинг уже сегодня разрабатывают собственные технологии, чтобы персонализировать повестку дня под конкретного читателя. Для этого они имеют миллионы пользователей, тысячи материалов, десятки различных активов и огромные средства для инвестиций в будущее.

Естественно, мировые тенденции уже сейчас в определенной степени наблюдаются и в Беларуси. Да, у нас другие масштабы и скорости, но по большому счету проблемы те же самые плюс еще местная специфика.

Сегодня независимые общественно-политические СМИ удерживают лидерство в некоторых сегментах. Однако развитие событий создает угрозу вскоре потерять завоеванные позиции. Прежде всего потому, что нам элементарно не хватает средств не только для развития, но и просто для существования.

К примеру, даже относительно большие негосударственные онлайн-издания, за редким исключением, не имеют таких жизненно необходимых специалистов как маркетолог, аналитик статистики, программист и так далее. Почему? Дорого!

В результате мы запрограммированы на получение новых технологий и навыков слишком медленно. А это неизбежно ведет к потерям: финансовым и аудитории.

Какой выход? По моему мнению, нужно кооперироваться хотя бы на отдельных направлениях. Пусть вначале один маркетолог будет работать на три-четыре издания, как это ни странно звучит. Ведь все равно это лучше, чем ноль маркетологов на те же три-четыре медиа.

Я прекрасно знаю, что в последнее время договариваться даже в нашем окружении становится все труднее и труднее. Некоторые рассчитывают, что они выживут в любом случае, условно говоря, отрезав несколько пальцев, или даже одну руку, а вот остальные … Очень досадно наблюдать за проявлениями злорадства среди медийного сообщества, если у соседа сдохла корова. Это свидетельствует о человеческих качествах и интеллектуальной незрелости тех, кто существует по принципу «умри ты сегодня, а я — завтра».

Однако есть, слава Богу, и другие, адекватные люди. Надеюсь даже, что их больше. Если они смогут договориться, то появится шанс найти решения, по крайней мере, некоторых проблем из огромного списка.

Так или иначе, сегодня перед каждым из руководителей независимых медиа стоит вопрос: кооперироваться с коллегами или держаться позиции «моя хата с краю»? Сотрудничать или прозябать?