Как создаются диктаторы и что этому можно противопоставить. Советы от Анны Мирочник

БАЖ предлагает третью лекцию из смарт-курса «Разоблачаем правильно. Анализ и техники деконструкции пропагандистских нарративов для журналистов и активистов», организованного Фондом имени Фридриха Эберта. Медиаэксперт и PR-специалист Анна Мирочник рассказывает, как пропаганда создает диктатуру и что может противопоставить независимая пресса.

Анна Мирочник. Фото: личная страница в Face­book

Тут и тут можно прочитать конспекты предыдущих двух вебинаров.

16 октября 1793 года на эшафот взошла женщина 37 лет. В белом одеянии, коротко остриженная, поднимаясь, она случайно наступила на ногу палачу и сказала: «Простите, я не специально». Речь идет о казни французской королевы Марии-Антуанетты. В то время уже несколько лет бушевала Великая французская революция.

Современные эксперты приписывают королеве Марии-Антуанетте, среди прочего, неумение строить отношения с прессой. Например, в историю вошло ее высказывание: если у народа нет хлеба, пусть едят пирожные. На самом деле неизвестно, была ли королева автором этого высказывания, его впервые использовал Жан-Жак Руссо.

Пресса с появлением печатных станков оказала колоссальное влияние на массы и политические процессы. Сегодняшний разговор о том, как не попасть в те ловушки, которые расставляет диктатор для нас.

В новейшей истории Советского Союза был подобный случай, который привел к гибели около 60 человек во время «Новочеркасского расстрела» 1–3 июня 1962 года. Рабочие Новочеркасского завода организовали мирную забастовку в ответ на повышение цен — армия, милиция и КГБ силой подавили забастовку. Людям сказали: раз нет хлеба, пусть едят пирожки. Это довольно популярная пропагандистская формулировка.

Массы лучше всего воспринимают простые, желательно односложные конструкции, которые очень легко передать дальше. Пропаганда берет на вооружение те тезисы, которые понятны для ее аудитории. И наоборот, более умные и рассудительные предложения часто вызывают неприятие.

Не обещайте лучшее, обещайте понятное

Платон в своих «Диалогах» рассказал миф о пещере. Философ изображает общество как пещеру (это одна из метафор) и объясняет, почему предрассудки настолько живучи.

Пещера разделена стеной на две части, по обе стороны стены стоят люди. Люди в капюшонах держат на шестах фигурки, которые отбрасывают тени; по другую сторону сидят прикованные к стене люди: с рождения они не могут ни повернуть голову, ни пошевелиться. Платон подводит к мысли, что человек с детства видел перед собой только тени на стене напротив. Есть другая сторона стены, существует мир за пределами пещеры, но прикованные люди всего этого лишены. Платон подводит к мысли, что на месте прикованных людей так или иначе находимся все мы.

Этот тезис развивает американский журналист Уолтер Липпман, благодаря которому широкое распространение получил термин «холодная война». Проведя ряд исследований, Липпман пришел к тому же выводу: все мы живем внутри своих пузырей. И не просто внутри пузырей: у всех нас есть определенные представления об окружающем мире, и мы воспринимаем только фрагменты реальности.

Каждая аудитория существует в своей частной среде, куда пропаганда мастерски стремится проникнуть. Как это происходит? Пропаганда никогда не обещает лучшее, никогда. Почему широкие массы раздражают нечеткие формулировки наших демократических сил? Они абстрактные и вещают из чужого пузыря, не понимая, что нужно человеку. Поэтому предлагают абстракции.

Но давайте вернемся к среднему избирателю, для которого самой большой мечтой является чарка и шкварка, который искренне не понимает, чем же мы недовольны. Мы все стремимся к лучшему в рамках понятного, а «свобода, равенство и братство», которые предлагают демократические силы, не соотносятся с реальностью потребителя. Для него это абстракция, это за пределами реальности.

В чем заключается главная ошибка наших медийщиков, наших политиков? Они пытаются заставить людей желать другого, непонятного. Человек, который всю жизнь просидел, прикованный к стене, не может представить другую картину мира. Это приводит к тому, что независимые медиа не попадают в информационные пузыри, за счет которых они могли бы расширять свою аудиторию и распространять свое влияние.

В этот же капкан попадают и демократические лидеры, которые стремятся оперировать непонятными, сложными терминами. Когда мы апеллируем к аудитории непонятным тезисом, мы теряем эту аудиторию.

Такие же процессы происходят и на современном медиарынке. Перед медиа, которые уехали из Беларуси, стоят одни задачи (выжить, утвердиться). Те, кто остался там (в Беларуси), боятся читать независимые медиа, потому что чтение нелояльных медиа может обернуться большими проблемами. Таким образом и формируются «пещеры», до которых очень сложно дотянуться.

Диктаторами не рождаются, диктаторами становятся

Информационное поле представлено фигурами, которые потребители — в зависимости от опыта, знаний, бэкграунда — воспринимают по-разному. Задача любого пиарщика — придать своей фигуре наибольший вес, чтобы она доминировала в информационном пространстве.

Когда возникают экономические проблемы, в которых Беларусь существует уже 30 лет, должен появиться лидер или символ, который выйдет к народу с понятным тезисом: «Я знаю, куда идти». Как правило, этот тезис достаточно шокирует. И вызывает резонанс. Потому что находятся и горячие сторонники, и критики. За счет этого происходит общественный резонанс — и фигура начинает расти.

Потому что если вы будете обещать людям разумное, хорошее, людям не хочется стараться и вкладывать много когнитивных усилий в непонятное. Самое время вспомнить пещеру Платона.

Более того, чем абсурднее будет идея, чем глупее она будет высказана, тем больше вероятность того, что оратор получит бесплатный охват.

Стратегий много — под разные кошельки, под разные цели. Но если нет денег и нет времени, то самой популярной стратегией, в том числе и для политиков, является стратегия шокинга. Это означает, что актор дает пощечину общественному мнению, шокирует аудиторию: публика начинает разносить эту ахинею, набегают аналитики, которые разбирают услышанный абсурд по деталям. На любую глупость всегда найдется толпа поддержки.

Например, какой-то идиот говорит: чтобы Беларусь была счастливой, она должна стать частью России. Массы сразу начинают писать возмущенные посты, в которых фигурирует имя автора. Фигура растет в информационном поле за счет резонанса.

Но недостаточно, чтобы вас только хвалили. В чем великая ошибка штаба Тихановской? В том, что купировались негативные статьи, штаб не управлял дискуссией. На самом деле наблюдать за чем-то приторным и сладким долгое время очень тяжело: сладкая вата вязнет на зубах аудитории. Чтобы удержать внимание аудитории, в публичное пространство специально вбрасываются конфликты, или «бульбасрачи».

Недостаточно, когда вас люди только ругают, недостаточно, когда только хвалят. И чем абсурднее будет сформулирован тезис «Я знаю, куда идти», тем больше баллов он приносит фигуре.

Каким образом Лукашенко формулирует свои тезисы? Глупо. Образованного человека оскорбляет степень абсурдности: а как же вы этого не видите? Человек начинает генерировать контент, начинает обсуждать сказанное — это играет на руку пропаганде, а фигура начинает расти.

Следующий шаг: пропаганда должна сформулировать ложную дилемму. Лукашенко заявляет: вы хотите, чтобы Тихановская пришла к власти, и мы потеряли любимую страну? Это риторический прием, который позволяет искусственно ограничить выбор: либо я, либо она; у людей забирают возможность более широкого выбора. Это инвестиция в политическое безрыбье.

К сожалению, коммуникация с другой стороны выглядит таким же образом: либо Светлана, либо «а кто еще»? Это дополнительно работает на апатию электората, которому трудно долго выдерживать дух борьбы, чтобы максимально удалить аудиторию из политического поля, так как огромная масса аудитории не причалила ни к одному полюсу, ни к другому — она находится где-то посередине.

Стоит понимать, что режим Лукашенко является авторитарным. У авторитарных и тоталитарных режимов разные инструменты пропаганды, потому что перед ними стоят разные цели. Сегодня в России господствует тоталитарный режим: нужно поднять массы на войну, объединить народ и пойти убивать соседей. Вам нужно объединить народ ради высшей цели, и для этого чаще всего используется антитеза: мы другие, мы чужие.

Режим Лукашенко относится к авторитарным: десятилетиями пропаганда работала на то, чтобы отбить желание заниматься политикой. Задача авторитарного режима — сделать общество безвольным, безынициативным и инвестировать в политическое безрыбье. В 2020 году, когда произошел политический всплеск, Лукашенко очень грамотно воспользовался этим: смотрите, есть только я. Наши лидеры еще не успели набрать достаточного социального капитала.

Феномен 2020 года заключается еще и в том, что социальный капитал, необходимый для перемен, набрали очень быстро, в том числе благодаря усилиям журналистов — без журналистов этого не было бы.

Отбив желание заниматься политикой, вы используете понятную риторику. Почему Лукашенко говорит так плохо? Неужели нельзя было нанять логопедов и исправить дикцию? Лукашенко «гекает» как самый последний представитель его электората. Стратегической ошибкой в 2020 году стало непонимание того, что часть электората, которая традиционно клевала на его крючки, отошла в иной мир. Лукашенко «гекает», плохо одевается не потому, что не имеет денег, а потому что находится в имиджевой стратегии «свой парень». Вся стратегия может быть выражена одной фразой: я такой же, как и вы. Тихановского съели только потому, что он зашел на электоральное поле Лукашенко. И Светлана Тихановская оказалась в выгодном положении, когда существовал лозунг «Наша Света». Это самая выгодная стратегия, если вы хотите завоевать внимание аудитории.

Лукашенко показывает, что он от плуга, поэтому пользуется максимально простыми риторическими конструкциями. Фигура настолько выросла в информационном поле, что имеет своих сторонников; набрав аудиторию, только теперь можно переходить к конфликтам и запугиванию оппонентов в публичной сфере.

Лукашенко начинает угрожать журналистам тюрьмой и запугивает политических оппонентов. Казалось бы, агрессивная риторика должна работать против Лукашенко, однако, наоборот, она работает на его пользу. Потому что фигура еще больше растет от страха. Тезис, апеллирующий к страху, распространяется быстрее, поэтому он преодолевает наибольшее количество информационных пузырей. Даже если вы вовсе не хотите втягиваться в эту повестку, в магазине вам расскажут, что у вас могут забрать квартиру, что вы не сможете продлить срок действия паспорта. Даже до оппонентов доходит самый важный посыл — сила находится вот здесь.

Массам некомфортно ассоциировать себя со слабыми сообществами. Традиционно слабыми сообществами считаются те, кто не может ответить на применение физической силы. В чем проявилась слабость протестов 2020 года? На физическую силу нужно отвечать еще большей физической силой — тогда это уравновешивает маховик насилия.

Когда людей достаточно запугали, хороший диктатор и пропаганда должны похвалить тех, кто оказался на правильной стороне: это тот самый кнут и пряник. Самых послушных нужно хвалить, потому что ваша задача — показать, что на коне будет самый лояльный. Сегодня в России огромное количество ток-шоу приглашает на эфир людей, которые однозначно поддерживают режим, чтобы дать этот социальный пряник и показать, как быстро может взлететь слуга режима…

Людям приятно быть на стороне победителя, потому что это дает социальные дивиденды.

И последний шаг воронки — охваты любой ценой. Самое страшное для пиарщика, когда про твою фигуру не пишут ничего. Безымянность — самое страшное наказание, наказание забвением. Самый плохой негатив намного лучше, чем молчание о вас.

Последний этап — зачистка противников и самых ярких сторонников. Почему? Важно зачистить противников, чтобы показать, на чьей стороне сила и с кем выгодно дружить. Но если вокруг вас слишком много ярких политиков, как это было в 90‑х годах в Беларуси, тем опаснее для вас, потому что у людей появляется выбор. Поэтому Лукашенко поступил очень прагматично, когда начал уничтожать, зачищать своих политических оппонентов. Не только потому, что боялся соперничества здесь и сейчас, эти действия сделаны на перспективу: у людей нужно забрать возможность выбора.

Почему люди хотят встать на сторону победителя?

Статья 58 Уголовного кодекса РСФСР была одной из основных «расстрельных» статей. Эта статья позволяла «судить» и за «антисоветскую деятельность», и за «шпионаж», и за многое другое. Очень часто арест одного члена семьи влек за собой репрессии всех остальных. Чтобы максимально вывести себя из-под удара, люди замазывали лица своих родственников, чтобы символически выйти из опасного родства.

Эта фотография датируется 1937 годом. На 1937‑й год пришелся пик сталинских репрессий.

Быть на стороне победителя — это вопрос выживания. Когда мы начинаем обвинять белорусов, которые остались в Беларуси и поддерживают Лукашенко, мы очень часто упускаем очень важный момент. Это эволюционный механизм: человек не может допустить сомнений не потому, что он глуп, не потому, что он преступник, а потому, что так страшно понять масштаб преступления и так страшно осознать степень собственной уязвимости, что проще разорвать связь с пострадавшим, даже если он входил в ближайший, интимный круг.

Не называть по имени

В советские времена существовала «Большая советская энциклопедия», которая не была в открытом доступе. Когда снимали одного вождя, которому в БСЭ посвящался целый разворот, издательство цензурировало соответствующие страницы и отправляло их в типографию. После смерти Ленина начались партийные чистки, и в библиотеках просто вычеркивались имена его сторонников. Когда началась война в Украине, в России книги Акунина заворачивали в черную бумагу и продавали в таком виде. Для чего это делалось? Чтобы не делить медиавнимание с политическими оппонентами.

То же самое в 2020 году делал действующий режим: очень редко называли Светлану Тихановскую по имени. Говорили: «обманутая девчонка», «вот эта вот несчастная» — всегда находили формулировку, достаточно унизительную, но этого хватало, чтобы узнать в ней Тихановскую.

Это очень старый прием, известный с античных времен.

Большевики пели:

Весь мир насилья мы разрушим
До основанья, а затем
Мы наш, мы новый мир построим,
Кто был никем, тот станет всем!

На место старого символа обязательно приходит новый.

Сейчас западные медиа называют действующего лидера президентом, а Тихановскую лидером оппозиции, — это упрек всем нам. Риторика нужна для того, чтобы формировать сознание. Если мы в нашем сознании допускаем формулировку, что война — это не война, а «СВО», что Тихановская не избранный президент, а лидер оппозиции… Если все действительно так, то все жертвы и усилия оказались напрасными.

Контент, который не попадает в пропагандистские ловушки

Контент, ориентированный не на страх, а на пользу читателя, должен быть таким, чтобы читатель мог оценить эту пользу. Медиа должны понимать, на какую аудиторию они работают, и что их аудитория считает полезным контентом. Предприниматели видят события под одним углом, молодежь — под совершенно другим.

Информация, поданная в соответствии с уровнем грамотности читателя, найдет отклик в аудитории. Чтобы проникать в более широкое информационное поле, нужно упрощать тезисы, расширять список тем и визуализировать продукцию.

Информация учитывает временной ресурс и степень тревожности. Инструменты веб-аналитики дадут представление о пике посещаемости вашего ресурса. Мы делали рассылку, которая очень плохо читалась: и читали плохо, и конверсии были плохие — все плохо. После ряда исследований стало понятно: люди читают ресурс по дороге на работу, куда ездят в основном на общественном транспорте, что не способствует усвоению экономической информации. Когда изменили время выхода, когда поменяли формулировки, когда добавили «воздуха» в текст — посещаемость увеличилась.

Контент, полезный для читателя и ориентированный на его удовлетворение, меньше всего подвержен влиянию пропаганды.