«Чувствуем себя немного Советской Белоруссией». По каким принципам живет планета Onliner

Собственное комьюнити – главный капитал современных СМИ

Если мы говорим про контент, то наше комьюнити, наша «целёвка» — это страховка от того, чтобы не сойти с ума в мире современного трафика. Что сейчас происходит в байнете и в целом в интернете? А происходит здесь абсолютное безумие, особенно у крупных сайтов, ворочающих большими объемами трафика.

В 2018 году, в мае, их владельцы начали пить шампанское, потому что резко пошла вверх посещаемость. А в октябре все перешли на мартини, потому что все прыгнуло еще выше – виной тому был «Яндекс.Дзен». Это сервис, который с весны прошлого года запустили наши коллеги из большой российской корпорации.

А после октября все начало возвращаться в свое исходное состояние. И те эксперты, которые черпали надежды, что посещаемость в интернете еще можно предсказать, осознали свою несостоятельность – трафик включается и отключается по кнопке.

Речь идет о миллионах уникальных пользователей. Мы вступили в эпоху полной волатильности трафика, а значит единственная надежда, чтобы не сойти с ума, — это работать для той целевой аудитории, которая досталась тебе не от Яндекса или Гугла, а приходит к тебе каждый день на главную страницу сайта или сразу в контентные разделы. Знание этой аудитории – это основа нашего успеха.

Рецепт идеального онлайн-медиа

Сперва надо найти специалиста, который «шарит» в трафике. Он будет шарить в цифрах, ворочать миллионами «уников». Это может быть один человек, если с ним будет команда разработчиков, и редакционная команда, которая, собственно, и будет заниматься журналистикой. Если гармонично соединить две составляющие, тогда у вас получится классное медиа.

Сервисы «Онлайнера» сформировали контентные разделы редакции

Сначала сайт существовал как проект о технологиях. У нас даже был слоган – Dig­i­tal Lifestyle, мы рассказывали о гаджетах и трендах. Позже пришло понимание, что надо расти дальше. У нас появились сервисы, классифайды по продаже недвижимости и автомобилей, и под эти сервисы мы начали придумывать контентные разделы, которые тоже возникли на основе веток «онлайнеровского» форума. Так появился раздел «Авто».

Потом мы пытались писать о финансах и бизнесе, хотели сделать аналог белорусского Forbs, но не дотерпели, и раздел «Деньги» переформатировался в «Людей», который у нас сейчас является основным генератором трафика для сайта. Потом возник раздел «Недвижимость», который сперва создавался с обсуждением проблем новостроек, но позже он расширился и вышел на городские проблемы. И сейчас его посещает наиболее платежеспособная аудитория, 80% которой составляют пользователи с уровнем дохода более полутора тысяч долларов. Получается, что «Онлайнер» сегодня – это четыре абсолютно автономные редакции, которые существуют в рамках одного офиса.

Трафик – больше не показатель результативности медиа

У СМИ должна быть своя миссия. Особенно сейчас, в период контролируемого роста трафика, когда не очень понятно, что является критерием успешности конкретного текста. С помощью «Дзена» его могут прочесть 500 тыс. уникальных пользователей. Значит ли это, что материал хороший? Очевидно, что нет. Классический критерий качества – цифры просмотров – перестал быть актуальным. Как на уровне журналистских материалов, так и деятельности самого медиа. Для нас миссией стало решение проблем читателей в социальной сфере.

У каждого канала коммуникации — своя аудитория

Если раньше мы шутили, что дальше заголовка статьи не читаются, то теперь мы знаем, что пользователи не хотят читать больше поста в своей любимой социальной сети. Их крайне сложно перевести на сайт. Поэтому сегодня мы строим комьюнити в каждом канале отдельно – соцсеть это или мессенджер. В нашей идеальной картине мира каждый аккаунт социальной сети должен обзавестись собственной редакцией, со своими особенностями подачи информации.

Телеграм-канал «Nex­ta» тому прекрасный пример, когда один человек дает в удобной форме в привычной экосистеме пользователю информацию. Насильно тащить пользователей на сайт бессмысленно – так вы потеряете часть своей аудитории. Для нас важнее не конверсия пользователей на сайт, а общий охват. Каждый журналистский материал форматируется под специфику конкретной платформы.

Сегодня каждый сам себе издатель

Мы живем в реально крутое время, когда каждый может сесть и на коленке сделать свое небольшое медиа. Это было возможно и раньше, но сейчас из-за смены привычек пользователей, все больше зависающих в социальных сетях, процесс максимально упростился. Достаточно простого форматирования текста в посте «Телеграма» для того, чтобы канал превратился для части аудитории в СМИ №1. Это дает возможность абсолютно многим. И концертировать свое внимание на сайте, как основном канале информации, — для крупных медиа преступная халатность.

Медиа должны перебраться в мобильные приложения, если есть деньги

Мобильное приложения – это круто, потому что это прямой путь в карман пользователя. Но это действительно дорогое удовольствие. У нас за спиной есть команда разработчиков, но эта разработка сейчас работает в первую очередь с сервисами, а не редакцией.

Редакция – это окупаемая история

Раньше компания получали финансирование за счет сервисов, но теперь наша редакция начала приносить деньги. Раньше у нас была косвенная монетизация, поскольку мы работали на бренд – чем больше людей читает тексты, тем больше пользуется сервисами. В этом году мы плотно занялись баннерной рекламой, которую многие веб-эксперты успели похоронить, и спецпроектами, причем, не нарушая наш редакционный манифест, не сломав структуру сайта и жизнь читателя.

И наша редакция – это уже окупаемая история. Сейчас мы успешно развиваем видео-продакшн – мы вкладываем в это усилия и готовы порвать рынок. В планах у нас не только самоокупаемость, но и заработок для развития новостного отдела разработки по примеру «Медузы» — создавать игры, тексты, геймификацию. Все то, на что у нас нет сейчас ресурсов.

Темы для работы приходится выбирать

Пока мы с вами говорим, на редакционную почту уже пришло тридцать новых писем от читателей. Поэтому мы давно отказались от идеи написать обо всем. Мы смотрим больше в сторону социальных сюжетов, региональной жизни – нам очень часто пишут люди из глубинки, рассказывая свои истории, которые мы стараемся максимально емко пересказать. И это улучшает людям жизнь.

У нас есть классный пример – в одном из подъездов Пушкинского района Минска жили бомжи, пили и дебоширили. Жильцов эта ситуация не устраивала, они обивали порог райисполкома, но ничего не работало. Мы написали об этом текст – буквально на следующее утро туда приехала машина МЧС, милиция, санэпидстанция и пр. К сожалению, так работает у нас государственная система. Это очень плохо, но ради таких историй мы собственно и трудимся.

На хайп приходится реагировать, но все громкие темы в социальных сетях живут мало. Буквально, сутки. Важно успеть отреагировать. Потому что текст, посвященный теме, которую обсуждали вчера, сегодня уже никто читать не станет. И мы чувствуем себя в таких случаях немного «Советской Белоруссией».

С чиновниками дружить необязательно

Мы все живем в Беларуси и знаем, как тут делаются дела, поэтому уже не обращаем внимания на игнорирование со стороны чиновников. Сегодня власти не общаются, завтра будут общаться. Общение происходит волнами и коммуникация зависит чаще всего от личности пресс-секретаря конкретного ведомства, готовности воспринимать критику, которая неизбежна.

«Дело БелТА» вряд ли изменило что-то в общении с негосударственными СМИ. Кто хотел общаться, продолжает общаться, а Миниобр как был закрытой структурой, так и остался. И это касается и коммерческих компаний – чем больше бизнес, тем громче хлопки в дверью. Мы проходили через два бойкота мобильных операторов со снятием рекламы и недовольными постами в фейсбуке, строительных организаций и примерно через месяц все возвращается на круги своя.

Медиаправозащита: Открытая встреча с главредом российского проекта «Медиазона» Сергеем Смирновым (27 июня)

+ ПОЛНОЕ ВИДЕО ВСТРЕЧИ