The Village Украіна: Аўдыторыя і бізнэс не разумеюць, што медыя можа пісаць пра нешта не за грошы

Калі ўзялі канцэпцыю The Vil­lage і фармавалі стратэгію, то прыйшлі да высновы, што ўсе мы на медыярынку зайграліся ў гонку за трафікам і месіянства. Значная частка ўкраінскіх медыяў раздзялілася на дзве плыні: “нас ніхто не чытае, бо мы занадта разумныя”, або “нам патрэбны трафік”.  У другім выпадку медыя ствараюць кантэнт, які дае ім патрэбныя лічбы ў Google Ana­lyt­ics.

Наш падыход палягае ў тым, што медыя ёсць сэрвісам і мусіць адпавядаць запытам аўдыторыі. Праўда, гэта выклікае шмат пытанняў наконт эканамічнай эфектыўнасці.

Старт і хуткі вынік

The Vil­lage — медыя для канкрэтнай мэтавай аўдыторыі. Мы падлічылі, што ў Кіеве гэта 300 тысяч чалавек. У гайдзе выдання аўдыторыя сфармулявана так: гаражане, людзі, якія не проста жывуць у горадзе, а тыя, хто мае пэўныя матывы ва ўзаемадзеянні з гарадской прасторай. У 90 % наша ўзаемадзеянне з гарадской прасторай — спажыванне. Гэта тычыцца культурнага жыцця, інфраструктуры і гэтак далей. І шмат медыяў скіраваныя акурат на спажыванне, яны даюць інфармацыю, каб было магчыма ўхваліць тую ці іншую паслугу, прадукт.

Калі ствараць сэрвіснае медыя, то паўстаюць пэўныя дылемы. Відавочна, што навіну пра тое, што тралейбус № 42 змяніў маршрут, прачытае невялікая частка аўдыторыі. Час, затрачаны на стварэнне матэрыялу, і эфектыўнасць ад яго не карэлююца. Трэба абіраць тэмы, якія датычацца вялікай аўдыторыі, ёсць эксклюзіўнымі або віральнымі.

Але ў сэрвісным медыя гэтая навіна абвязкова мусіць быць. Бо людзі ідуць на сайт акурат за такой інфармацыяй. Мы робім неэфектыўную працу з пункту эканомікі, але як сэрвіс аказваем паслугу людзям.

За першы месяц працы мы сабралі 60 % трафіку па Кіеву.  Калі ты даеш набор інфармацыйных паслуг, людзі пачынаюць прыходзіць на платформу ранкам, каб высветліць, што ж адбываецца ў горадзе.

Паводле нашай мадэлі, натыўная рэклама ў манетызацыі складае каля 30 %. Пры гэтым рэклама мае быць каштоўным кантэнтам для чытачоў.  

Адзін з кантэнтаў, які атрымаў найбольш каментароў, праглядаў, рэакцый, быў натыўнай рэкламай. Гэты была серыя матэрыялаў пра спажыванне ў межах горада, набыццё і пазбаўленне ад рэчаў у розных сферах. Гэта была натыўная рэклама сэрвісу анлайн-барахолкі.

Усе бачаць медыя як абслугоўваючы элемент

Выявілася, украінская аўдыторыя і бізнэс не разумеюць, што медыя можа пісаць пра нешта не таму, што гэта аплочана, а таму што гэта — цікава. Чамусьці ўсе брэнды ва Украіне мяркуюць, што, каб патрапіць у рубрыку на сайце, трэба заплаціць. Аўдыторыя ж думае, што ўсё, што сфатаграфана — ежа, напоі, гэта за кошт рэстарацыі. І мы публікавалі квіткі аплаты за кожную страву і кожны кактэйль. Найбольш складана пераканаць у гэтым было украінскіх рэстаратараў. Яны шмат год працуюць па схеме аплачанай рэкламы.

Калі нашыя фатографы і журналісты вяртаюцца са здымак, яны штораз расказваюць, як у рэстарацыях і кавярнях іх пераконваюць не аплочваць чэк. Гэта нейкі жахлівы пункцік ва ўзаемаедзеянні з медыя. Ніхто не ўспрымае медыя як сэрвіс, усе бачаць медыя як абслугоўваючы элемент.

Планы

Цяпер мы прайграем па колькасці кантэнту і спрабуем рабіць праекты. Бо ў плане аўдыторыі ў Кіеве нам ужо няма куды асабліва расці. Калі вы забіраеце 60 % аўдыторыі, то іншыя людзі проста будуць паступова падцягвацца. Далей The Vil­lage будзе развівацца ў рэгіёнах — у Львове і ў Адэсе. Першапачаткова рэдакцыі будуць складацца з двух чалавек — фатограф-рэдактар. Яны будуць займацца стварэннем тыповых сэрвісных фарматаў. І далей на аснове гэтых пар будзем запускаць лакальныя фарматы.

Мы працуем з мультымедыйным кантэнтам, але не будзем ствараць асобны відэаканал, бо наша аўдыторыя — якасная. Гэтыя людзі не маюць шмат вольнага часу, іх мадэль спажывання — кароткія відэа, фота, тэкст.

У сваім сегменц мы не маем намеру пераўтварыцца ў дужа папулярнае медыя, якое займаецца генерацыяй трафіка. Сэрвісная функцыя накладае на нас пэўныя абмежаванні. Нам не патрэбна, каб сайт чыталі ўсе, нам трэба, каб нас чыталі тыя, хто будзе выкарыстоўваць інфармацыю ў сваім жыцці.

Матэрыял напісаны паводле выступаў падчас Lviv Media Forum 2017