Persil, Colgate, NIVEA — рэклама ў даваенных польскіх газетах і часопісах у Заходняй Беларусі

Рухавік прагрэсу

У міжваенны час Віленскае, Навагрудскае і Палескае ваяводствы былі не самымі багатымі тэрыторыямі Другой Рэчы Паспалітай. Аднак і там, у адрозненні ад БССР, актыўна прадаваліся тавары ўжо тады сусветнавядомых фірм і кампаній. Галоўную ролю ў распаўсюдзе рэкламы выконвалі польскія часопісы і газеты. Увогуле, галоўным генератарам развіцця рэкламнага рынку ў свеце з’яўляліся ЗША. Менавіта там, у Балтыморы, ў 1910 г., адбыўся кангрэс рэкламных агентаў на якім былі выпрацаваны правіла рэкламадаўцы. У іх, між іншым, адзначалася:  “Рэклама павінна даваць праўдзівую інфармацыю і павінна быць прывабнай”. Акрамя гэтага, амерыканцы раілі рэкламадаўцам ва ўсім свеце выкарыстоўваць лепшых аўтараў тэкстаў, а таксама не  скупіцца на выкарыстанне самых лепшых клішэ для друку.

У 1920–1930‑я гады ў Польшчы дзейнічалі некалькі дзесяткаў рэкламных агенстваў, сярод якіх вылучаліся “Бюро аб’яў і рэкламы польскага тэлеграфнага агенства ў Варшаве”, “Адзел рэкламы польскага таварыства кніжных крам “Рух”, “Польскае рэкламнае агенства”, “Усходняе агенства”, “Познаньскае рэкламнае агенства”. Існавалі і кампаніі з замежным капіталам (напрыклад, “Таварыства міжнароднай рэкламы”).

Адным з бацькоў польскай міжваннай рэкламы быў выпускнік Гарвардскага ўніверсітэта Альгерд Лангер, які з сярэдзіны 1920‑х выкладаў асновы маркетынгу ў Вышэйшай школе замежнага гандлю ў Львове. У сталіцы Галіцыі працаваў і іншы гуру даваеннай польскай рэкламы, кіраўнік Бюро прапаганды і турызму горада Львоў, доктар Тадэвуш Кжыжэўскі.

Тадэвуш Кжыжэўскі ў 1937 г. апублікаваў кнігу-падручнік “Рэклама ў прэсе”, якая па сённяшні дзень не згубіла актуальнасці.

Гэты чалавек быў членам Міжнароднай рэкламнай арганізацыі (Inter­na­tion­al adver­tis­ing asosi­a­ti­a­tion), у якую уступіў ў 1938 г. Кжыжэўскі упершыню зрабіў тлумачэнне англамоўнага тэрміну “A.I.D.A” (atten­tion, inter­est, desire, action — увага, цікавасць, жаданне, дзейнасць). У гэты ж час маркетолагаў рыхтавалі і ў Віленскім універсітэце Стэфана Баторыя.

Брэнды на старонках перыёдыкі

На працягу апошніх пяці гадоў у Валожыне, Берасце, Пінску, Баранавічах, Гродна я набыў вялікую колькасць даваенных польскіх часопісаў. Калі я  пачаў іх вывучаць, першае, што кінулася ў вочы вялікая колькасць рэкламы вядомых сёння марак. У савецкія часы іх не было, а вось пасля распаду СССР усе гэтыя крэмы, зубныя пасты, парашкі з’явіліся ў незалежнай Беларусі. Аднак, тады мы не ведалі, што гэта ўжо “другое прышэсце”. Першае было “за польскім часам”. Адной з найбольш распаўсюджаных была рэклама крэма нямецкай фірмы “NIVEA”. Гістрыя гэтай кампаніі пачалася ў 1890 г. калі бізнэсмэн Оскар Троплавіц набыў фірму “Бірсдорф” і на яе базе арганізаваў вытворчасць крэма для скуры. У 1911 г. быў створаны першы ў свеце ўвільгатняючы крэм працяглага дзеяння, які і атрымаў назву “Нівея”. Першая яго партыя была зроблена ў слоічках, вырабленых у стыле “Art Nou­veau”. Першапачаткова кампанія забяспечвала толькі германскіх спажыўцоў, але пазней стала вядомай на ўсім свеце. У 1930‑х гадах  на заводах “Нівеі” працавала паўтара мільёна рабочых. У 1920‑х гадах крэм сталі рэкламаваць на кінапаказах.

У гэты ж час газеты ўсяго свету, у тым ліку на тэрыторыі Другой Рэчы Паспалітай запястрэлі малюнкамі слоіка з запамінальнай назвай. Гэтую рэкламу можна было ўбачыць у часопісе “Антэна”, які да верасня 1939 года знаходзіўся ў бібліятэцы 84-га палка палескіх стралкоў Войска Польскага ў Пінску, у часопісе “Святавід”, які атрымлівалі ў Магістраце Берасця-на-Бугу і ў шматлікіх іншых выданнях.

Дарэчы, варта адзначыць, што жыхары міжваеннай Польшчы і ў тым ліку яе ўсходніх ваяводстваў карысталіся крэмам “Нівея”, зробленым на Радзіме. Яшчэ ў пачатку 1920‑х гадоў прадстаўнікі нямецкай кампаніі пачалі шукаць парнёраў на Усходзе. Першапачаткова было створана прадстаўніцтва нямецкай касметычнай фірмы ў Катовіцах, якое займалася распаўсюджваннем прадуктаў, вырабленых у Германіі. А ў 1931 годзе ў Познані было пабудавана ўласнае прадпрыемства, якое акрамя крэмаў і зубных паст вырабляла медыцынскія пластыры. У 1930‑х гадах на фабрыцы працавала 130 чалавек.

Іншай вядомай фірмай, рэкламу якой можна было ўбачыць у польскіх даваенных выданнях, што распаўсюджваліся і ў Заходняй Беларусі, быў нямецкі канцэрн “Хенкель”. Асаблівую папулярнасць у жыхароў міжваеннай Польшчы атрымаў пральны парашок “Per­cil”. Рэкламны слоган, які друкаваўся ў польскіх выданнях, сцявярджаў, што гэты парашок “мые ўсё”. Галоўным рэкламным сімвалам гэтага сродка для прання была выява жанчыны ў белым.  Дарэчы польскі “Персіл” па ліцэнзіі вырабляўся на заводзе ў Быдгошчы.

Яшчэ адным распаўсюджаным у даваеннай Заходняй Беларусі брэндам была зубная паста амерыканскай фірмы “Col­gate”. Гэтая фірма бярэ свой пачатак у сярэдзіне ХІХ ст. у Нью-Йорку. У 1886 г. там пачалі выпускаць зубную пасту ў адмысловым алавянным цюбіку, дызайн якога распрацаваў амерыканскі мастак Джон Рэнд. У 1927 годзе адбылося зліццё кампаніі “Колгэйт” з фірмай “Палмаліў”, якая ў той час была сусветным вытворцай мыла. Хутка пасля гэтага у новага канцэрна з’явіліся прадстаўніцтвы ў Вялікабрытаніі, Італіі, Мексіцы, Бразіліі, Аўстраліі і ў іншых краінах, у тым ліку і ў Польшчы.

Рэклама пасты, якая друкавалася ў польскіх  перыядычных выданнях 1930‑х гадоў, нагадвалі каляровы комікс, які расказваў пра тое, што хлопца не любяць дзяўчыны з‑за кепскага паху з яго рота. Лепшым сродкам для вырашэння гэтай праблемы, па меркаванню рэкламчыкаў, была, менавіта, паста “Col­gate”.

“Філіпс” супраць “Элекрыта” і лядоўні са Швецыі

Безумоўна, у даваенных польскіх газетах рэкламіравалі і значную колькасць прадуктаў і тавараў, вырабленых уласнапольскімі фірмамі. Аднак, некаторыя з іх зніклі пасля Другой сусветнай вайны, іншыя проста невядомыя ў Беларусі. А вось узгаданыя вышэй сусветнавядомыя брэнды перажылі ўсе выпрабаванні і працягваюць існаваць.

Тычыцца гэта і аспірына нямецкай фірмы “Bay­er”, які актыўна рэкламаваўся ў даваенным польскім часопісе “Антэна”. Дарэчы лек вырабляўся ў Польшчы і меў найменне “pol­nisch Nr. 28”.

Асаблівасцю міжваенных польскіх перыядычных выданняў было і тое, што ў іх часта публікавалі рэкламу прэзерватываў, вібратараў, ніжняй бялізны, сродкаў для падтрымкі патэнцыі. Пошласці, безумоўна, не было, але некаторая, фрывольнасць прысутнічала.

Нарэшце, асобнай групай тавараў, якія рэкламаваліся ў даваеннай перыодыцы Другой Рэчы Паспалітай, была інфармацыя пра навінкі электратэхнікі. Паралельна з навінкамі віленскага завода “Электрыт” публікаваліся і выявы тавараў галоўнага канкурэнта заходнебеларускай фірмы — галандскай кампаніі “Філіпс”. У канцы 1930‑х гадоў у Польшчы актыўна прадаваліся халадзільнікі шведскай фірмы “Электралюкс”. Прадстаўніцтва гэтай фірмы акрамя цэнтральнай Польшчы, мелася і на ўсходзе, у Львове. Аднак прадукцыя шведаў была дарагой і не распаўсюджанай у эканамічна бедных усходніх ваяводствах.

…У верасні 1939 года пачалася Другая сусветная вайна, а ў выніку “вызвольнага паходу Чырвонай Арміі” 17 верасня 1939 года тэрыторыя Заходняй Беларусі была далучана да СССР. Хутка пасля гэтага тавары ў былых польскіх крамах на заходнебеларускіх землях зніклі. Значная іх частка стала ўласнасцю партчыноўнікаў з усходу. Камерцыйная рэклама знікла, а ёй на замену прыйшлі савецкія агітацыйныя плакаты і звароты. Другое прышэсце знакамітых брэндаў у Беларусь адбылося толькі ў канцы ХХ ст. Але гэта ўжо іншая гісторыя.