Николай Халезин: Афиши больше не работают, акцент на злободневность и сенсацию

Marketing.by в серии материалов «Маркетинг в театрах XXI века» решил изучить, как адаптируются к новой эпохе беларуские театры и узнать, как работают театры Европы, в которых чистое творчество — это уже не про театр, как таковой. 

Последний материал из серии мы сделали с художественным руководителем “Свободного театра» Николаем Халезиным. Он рассказал про то, как театры финансируются в мире, что постеры и афиши уже не работают, а институт критики умер. Фокус на непривычном — вот рецепт коммерчески успешного спектакля.

Посещаемость театров в странах с нестабильной демократией — циклична

Нет общей статистики, которая бы показывала, что происходит с театрами по всему миру сейчас. Она скорее применима к каждой конкретной стране. Она то возрастает, то понижается в зависимости от социально-политических событий, которые провоцируют людей на поход в театр для поисков ответов. Но, повторюсь, что разговор не про Беларусь. Если это такие страны, как  Британия, Германия, Франция или Польша, то посещаемость театров там стабильна, если это страны типа Беларуси, Украины, или любая другая страна с нестабильной демократией, то в них посещаемость очень циклична. 

В Америке государство вообще не финансирует театры

Для начала нужно знать, что в мире существует две театральные системы: немецкая и британская. Они отличаются долей финансирования частного бизнеса. Британская строится на большей доле частного финансирования театров, а в немецкой системе превалирует доля государства.

Если говорить про американскую систему, то это разновидность британской, только еще хуже, потому что в Америке государство вообще не финансирует театры. 

В Германии большинство театров имеют свои труппы, в Британии же существует лишь один единственный театр у которого есть своя труппа — это Белорусский Свободный театр. Остальные театры своих трупп не имеют. Театр выпускает 10–15 премьер в год и на каждый из них набираются свои актеры, они ходят из театра в театр. Это порождает высокую конкуренцию между театрами за привлечение в постановку лучших актеров. 

Афиши, постеры, рекламные ролики не работают в сфере театров

Нужно четко понимать, что театр —  это специфический вид искусства и он работает на рынке не так, как литература, музыкальное или изобразительное искусство. Если мы говорим про музыку, то в этой сфере нужно продать концерт или тур, и тут четко работают все механизмы маркетинга. В театре же это работает не так.

Абсолютное большинство британских или немецких театров продают билеты по подписке. Каждый зритель оставляет свой емейл и по нему идет перманентная рассылка всех премьер и скидок по спектаклям.

Это прямой контакт, в котором совершенно не нужны ни афиши, ни постеры, ни рекламные ролики. Потому что это все не работает. Только прямое обращение. Потому что театральный зритель — это не рядовой читатель или слушатель музыки, который увидит афишу и заинтересуется. Как правило, это зритель, который знает то место, куда ходит.  Если кто-то является постоянным посетителем определенного театра, то он и будет туда ходить. 

Институт критиков уже никак не влияет на продажу билетов

На сегодняшний день, для многих стало непривычным то, что умирает институт критиков. В Германии в меньшей степени, а в Англии в большей. Зритель очень изменился. Если раньше он ждал, когда критик напишет ревью, то сегодняшний зритель находит себе авторитета или среди зрителей, или среди известных людей и следит за его отзывами в социальных сетях. Это самый мощный институт, который продвигает театр. Институт критиков уже никак не влияет на продажу билетов.

Лично я некоторым зрителям доверяю больше, чем британским критикам. Потому что я знаю о их предвзятости. Критик никогда просто так не скажет, что ему понравился спектакль, а начнет изъясняться другими образами, в которых пропадает эмоциональный компонент.

Нельзя рассматривать театр как обычный вид искусства. Он работает иначе. Почему существует кризис в беларуских театрах? И почему его нет у Белорусского Свободного театра? Потому что мы разговариваем со зрителем на его языке и говорим о том, что происходит в мире сейчас. Также разговаривает любой немецкий и английский театр. 

Человек не воспринимает себя ни принцем, ни королем, ни принцессой

В современном театральном мире уже практически не встретишь традиционной постановки «Гамлета» или «Вишневого сада». Что-то должно опираться на сегодняшний день, иначе зритель не придет.

Если зрителя убеждают, что «Гамлет» это про тебя, но только в другое время, то так не сработает. Человек не воспринимает себя ни принцем, ни королем, ни принцессой.

Он видит себя жителем города, который ищет ответы на вызовы сегодняшнего дня, и ему важно отождествлять события и актеров спектакля с собой.

Самой последней в театр идет молодая аудитория

Чем шире спектр захвата, тем шире возрастной сегмент зрителей. Самой последней в театр идет молодая аудитория. Потому что для них — это архаичный вид искусства, которому молодой зритель не доверяет. Но если эта аудитория узнает, что спектакль о них, тогда они придут. Помимо этого, молодая аудитория, будет являться самым лучшим распространителем информации про спектакль через социальные сети.

Один из британских фондов проводил исследования нашего театра. Как оказалось, 90% аудитории Свободного театра в Беларуси — люди 19–35 лет. В Британии их количество составляет 80%. Мы видим, что независимо от стран, взгляд на проблемы, которые интересует молодых людей, не меняется.

Фокус на непривычном — рецепт коммерческой продажи спектакля

Если театр хочет повышать количество аудитории, то он должен говорить о насущном. Если театр пользуется советскими штампами и говорит, что театр должен быть выше политики, то это чушь. Если вы скажете об этом на международной конференции, все будут просто в голос смеяться. Такой взгляд о чистоте искусства остался только на постсоветской территории.

Театр — синтетический вид искусства, в котором задействованы и другие виды искусства. Его спектр деятельности не может ограничиваться только подготовкой спектаклей. Тут мы сталкиваемся с современным устройством искусства. На данный момент самые известные и обсуждаемые проекты — созданные на стыке искусств. Политика, театр, музыка, цирк, спорт, танец — для большего эффекта можно использовать все. Внимание к новому есть всегда.

Театр архаичный вид искусства, архаичнее только опера, поэтому любая инновация здесь работает очень хорошо.

Примером подобного синтеза может быть наш последний спектакль «Быў у пана верабейка гаварушчы», в котором  зритель участвует в застолье. В спектакле отсутствует сцена, зал, музыкальное сопровождение. Это театр вне театра. Синтез заключается в том, что мы разрушили привычное восприятие театрального действия. Мы сломали все. Сейчас этот спектакль едут ревьюировать критики из других стран. Фокус на непривычном — рецепт коммерческой продажи спектакля.

Темы спектаклей сейчас — это то, что продается

За всю историю существования Свободного театра, нам не пришлось тратить ни копейки на свое продвижение. Мы востребованы только потому, что предлагаем инновационные проекты. Здесь маркетинг работает иначе, из уст в уста, на сенсационных вещах. Темы спектаклей сейчас — это то, что продается.

Уже не стоит вопрос: оставаться театром в классическом понимании или нет? Вопрос стоит в том, как не стать этим театром, а быть новым элементом в поле искусства и привнести в него что-то новое. 

Сейчас все передовые конференции проходят в Китае. Там обсуждают, какие существуют технологические инновации для изменения театра и как вовлечь зрителя в формирование контента? В Беларуси это даже не обсуждается, здесь просто предлагается спектакль и потом обсуждается хороший он или плохой.

Мне неинтересно говорить просто о спектакле. Безусловно, он должен быть хорошим, но если говорить про современность с ее технологиями, то мы должны бежать впереди, потому что иначе мы всегда будем «недо». 

Спонсорство — это не всегда деньги, часто — это связи, которые важнее

В мире существует две системы спонсорства. Первое — это попечители. Большинство театров Великобритании зарегистрированы не как коммерческие организации, а как общественные или благотворительные организации. У каждого театра есть попечительский совет. В него входят или богатые люди, или влиятельные, или богатые и влиятельные. Эти люди помогают финансированием или связями. Часто последнее оказывается важнее денег.

У Свободного театра есть Джуд Лоу, который является большим авторитетом в театральной среде, или вот бывшая министр культуры, которая сейчас − депутат парламента. Она дает нам сферу политики. Например, мы дважды проводили  общественные дискуссии в Британском парламенте, она познакомила нас  со спикером Нижней Палаты и мы делали это под его потронажем. Или если вдруг возникает вопрос с визами, то она возьмет на себя его решение. Вот что дает попечитель.

Если мы говорим о коммерческих театрах, о West End или Бродвее, то там не спонсоры, а инвесторы. Потому что цены на их спектакли позволяют им самим быть спонсорами. Но если для постановки нужны большие деньги, театр обращается к инвестору, который дает деньги и оговаривает сколько он по итогу хочет получать. Это может оборачиваться большими деньгами.

Кроме этого, можно работать с фондами, которым интересен не сам спектакль, а тема, которую он затрагивает. В таком случае они могут финансировать исследования или экспедицию по этой теме. Не всегда деньги важнее контактов, которые могут тебе дать. Но это работает в том случае, если ты занимаешься актуальным театром, а не в очередной раз ставишь «Сон в летнюю ночь». 

Если ты не о зрителе, то ты вообще не для театра создан

Театр − это такой вид искусства, где ты не можешь игнорировать зрителя. Если режиссер говорит «я так вижу», а спектакль остался непонятым — это чушь. Ты можешь делать провокации или опережать время, но ты не можешь остаться непонятым. Потому что театр строится на законах восприятия. Нельзя идти на поводу у зрителя, но нужно всегда учитывать то, что их беспокоит и держать высшую ноту. Если ты не о нем, то ты вообще не для театра создан.

Самая образованная публика в Беларуси редко ходит в театр

Современный театральный зритель образован. Но самая образованная публика в Беларуси редко ходит в театр. Чем страна с меньшей театральной традицией, тем ниже уровень подготовки зрителя. 

В мире театральный зритель — это зритель, который хочет чего ‑то большего, чем один консюмеризм. В передовых странах театр занимается очень жесткими социальными проблемами. Хотя, например, в Англии в театр могут прийти сразу после шопинга с сумками. Потому что для них театр так же естественен, как чистка зубов. Но в целом это люди, которые общаются на темы более широкие, чем обычные люди.

Как только ты начинаешь говорить о современном и важном, вдруг выясняется, что и спонсоры хотят с тобой разговаривать

Что делать чтобы привлечь зрителя или спонсора? — Обучаться. Не профессии и не тому, как продавать билеты, а современному мировоззрению. Театры должны понимать все современные тренды и знать куда движется общество в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Если государственный театр хочет оставаться театром, то он обязан опуститься до уровня общения с миром. В нашем случае, правда, подняться. Как только ты начинаешь говорить о современном и важном, вдруг выясняется, что и спонсоры хотят с тобой разговаривать. Ты становишься для них близким. Ты становишься про них. Чистое творчество — это не про театр. Не существует никакого чистого творчества в театре. Займитесь тогда иконописью или еще чем-то из сферы чистого искусства.

Фото: архив «Свободного театра»