Не национализировать, так нормализовать. Как защитить медиа от загребущих рук

От маргинала до президента

Некоторые в медиасообществе предлагают не обращать внимания на слова маргинала, не имеющего возможности воплотить свои мечты в жизнь, и не пиарить его. Однако угроза государственного контроля над крупными независимыми медиа в Беларуси существует независимо от того, каков персонаж, создавший отдельный инфоповод. «Нормализовать», «взять под контроль» основателя TUT.BY Юрия Зиссера призывал в свое время и Александр Лукашенко. В Беларуси национализация того или иного бизнеса в принципе не уникальное событие.

Такое уже происходило с неугодными медиа в России и Украине. Разогнали редакции Lenta.ru и Korrespondent.net, в РБК новое руководство рассказало про “двойную сплошную”, и так далее. Авторитариям в принципе не нравится журналистика свободная, острая, честная, критичная к власти (и к политикам в целом) – такая, какой журналистика по-хорошему и должна быть. Так что национализации и прочие “нормализации” остаются вполне реальной угрозой для независимого СМИ.

Зависть и несостоятельность

Во времена интернета теоретически создавать популярное СМИ легко как никогда – был бы талант. Давно нет технических проблем вроде добычи дефицитной газетной бумаги и получения допуска в типографию. Любой может запустить свой блог, новостной, аналитический или какой угодно сайт и публиковать там что бог на душу положит. Особенных связей или денег для этого не нужно. Достаточно вспомнить 1863x.com, быстро добившийся самой разнообразной популярности за счет авторского контента.

Если у «Имхоклуба», который редактирует Дзермант, в 1000 раз меньше посещений, нежели у TUT.BY, то это проблема отсутствия соизмеримого интереса у аудитории к такому контенту. Надо быть очень наивным медиаменеджером, чтобы полагать, будто TUT.BY сохранит свою популярность, если наполнять его материалами будет редакция «Имхоклуба» или газеты «Во славу Родины». В первую очередь СМИ ценно своей командой и редакционной политикой, и если это заменить, то национализировать будет практически нечего.

Так что любые разговоры о «неправильных» популярных СМИ идут от собственной несостоятельности и неумения производить интересный аудитории виральный контент.

Что можно национализировать?

Впрочем, даже при наличии государственного ресурса национализировать интернет-СМИ не так уж просто. Читатели любят не доменное имя, а редакцию и контент. Попытки захвата медиа могут привести и к обратному результату, как это было, например, с уже упомянутыми “Лентой.ру” и “Кореспондент.нет”. Редакция уходит и становится только сильнее, создает новое СМИ – более современное, свободное от страхов и самоцензуры. На “Медузу”, созданную в Риге бывшей командой “Ленты.ру”,  у российского государства существует куда меньше рычагов давления, чем было за захвата “Ленты”.

Как показывает опыт, запреты и прочие “нормализации” могут вызывать колебания посещаемости медиа, но все довольно быстро возвращается в прежнее русло. И если у СМИ отбирают имя, то аудитория в конечном счете мигрирует вслед за контентом (редакцией). Долгосрочного эффекта для государства от национализации интернет-СМИ просто нет. Можно отобрать офис, компьютеры и факсы, стулья и памятные грамоты со стен. Но нельзя отобрать мастерство, интерес аудитории.

Если уж на то пошло, в случае, когда государство хочет взять контроль над СМИ, эффективнее выглядит такая стратегия, которую Россия сегодня применяет к “Эху Москвы”. Медиа не национализируется, а, напротив, получает особые условия. Проблемы “Эху” создает не давление Кремля, а скорее эксклюзивные отношения с ним.

Профессионализм вместо страха

Так что реальная угроза от национализации СМИ существует, но не из-за агрессивных маргиналов или недовольного государства, а из-за излишней готовности к компромиссам. Всегда полезно задумываться, насколько конкретный ситуационный выбор опасливой позиции “мы вне политики” и “вы же понимаете” разрушает миссию СМИ в целом.

Медиаменеджеру и собственнику, выстраивающему разумно-осторожную стратегию отношений с государством, стоит задать себе вопрос: если завтра произойдет национализация, сколько человек из редакции уйдет вслед за ним, создавать новое медиа? Их выбор может быть продиктован сохранением принципа свободы СМИ, но он в том числе сохраняет структуру медиа – то есть защищает бизнес. А кто так подстроен под лояльность власти и несопротивление, что свобода СМИ ему не очень важна и он готов продолжать писать в свой неполитический раздел – например, “Технологии” или “Леди” – даже после национализации.

Так что угрозу национализации можно и нужно воспринимать всерьез. Однако она не страшна с сильной командой, которая знает, ради каких ценностей работает. Имеет смысл не избегать «политических» материалов с чеховской мотивацией «как бы чего не вышло», а работать над тем, что в любом случае нужно медиа: четкие открытые ценности, сплоченный коллектив редакции, честные качественные тексты, вовлеченная лояльная аудитория.