Почему для журналистов важно использовать короткие и простые заголовки

Фото: cot­ton­bro stu­dio / pexels.com

Наше исследование, опубликованное в Sci­ence Advances, показывает, что по сравнению со сложно сформулированными простые заголовки значительно увеличивают интерес к контенту и количество кликов.

Авторы исследования: Дэвид Марковиц — доцент факультета коммуникаций Мичиганского государственного университета, Хиллари Шульман — доцент факультета коммуникаций Университета штата Огайо, Тодд Роджерс — профессор государственной политики в Гарвардской школе Кеннеди. Эта статья переведена и перепечатана IJNet с сайта The Con­ver­sa­tion по лицензии Cre­ative Com­mons. Оригинал статьи можно найти здесь.

В нашем исследовании участвовали обычные люди. Читая новости, они предпочитали простые заголовки сложным. Но исследование также показало (и это очень важно): те, кто пишет эти заголовки — сами журналисты, — воспринимают их совсем по-другому.

Сначала мы использовали данные The Wash­ing­ton Post и Upwor­thy, чтобы посмотреть, как особенности языка — например, длина и распространенность слов — влияют на количество кликов на заголовки. Полученные наборы данных включают более 31 000 рандомизированных экспериментов, также известных как A/B‑тесты, в которых мы сравнивали две или более версии заголовков одной и той же статьи, чтобы определить, какая из них набирает больше кликов.

Заголовки, содержащие общеупотребительные простые слова (например, «работа» вместо «род деятельности»), более короткие заголовки и те, что были написаны в простом стиле, набрали больше кликов.

Например, заголовок статьи The Wash­ing­ton Post «Меган и Гарри придут поговорить с Опрой. Объясняем, почему им не стоит слишком откровенничать» («Meghan and Har­ry are talk­ing to Oprah. Here’s why they shouldn’t say too much») привлек больше читательского внимания, чем другой заголовок к той же статье — «Приоткроют ли Меган и Гарри в разговоре с Опрой завесу над тем, что происходит в королевской семье? Не очень рассчитывайте на это» (Are Meghan and Har­ry spilling roy­al tea to Oprah? Don’t bet on it). Этот пример показывает, что иногда более простой заголовок привлекает больше интереса.

Последующие эксперименты показали, что средний читатель новостей выбирает скорее простые, а не сложные, заголовки, потому что они более понятны. Если же в экспериментах участвовали журналисты, они не отдавали предпочтение ни простым, ни более сложным заголовкам. Иначе говоря, те, кто пишет новости, менее восприимчивы к простым текстам, чем обычная аудитория.

Поколения консультантов советовали коммуникаторам придерживаться стратегии, которую обозначают не слишком вежливым акронимом KISS: Keep it Sim­ple, Stu­pid («Будь проще, дурачок»). Мы несколько изменили формулировку и предлагаем журналистам такой вариант: Keep It Sim­ple, Staffers («Будьте проще, коллеги»). Простота способствует увеличению количества кликов на заголовки новостных статей, к тому же содержание таких текстов лучше запоминается. Но что важнее всего: простота повышает вовлеченность читателей, например то, насколько внимательно они относятся к информации.

Почему это важно

Некоторые новостные организации уже начали применять стратегии KISS. Например, журналист Эзра Кляйн, основавший ориентированный на объяснительную журналистику новостной сайт Vox, рекомендует журналистам писать, ориентируясь на своих читателей, а не на редакторов.

Как показывает наше исследование, авторы и редакторы реагируют на сложность контента иначе, чем обычные потребители новостей. Поэтому для журналистов важно писать просто, думая о тех, кто будет читать этот текст, и используя более короткие простые слова и предложения — это поможет избежать проблем, которые возникают, когда автор текста ориентируется на редакторов. Такая работа будет более понятной широкой аудитории, а читатели будут более заинтересованы в таких текстах.

5 уроков жизнеспособности медиа: журналистка из Кении — о практике в The Economist

Простые тексты не только увеличивают вовлеченность аудитории, у них есть и другие положительные стороны. Общество никогда не сталкивалось с таким обилием информации, как сейчас. При этом читатели постоянно находятся в поиске заслуживающих доверия источников новостей. Простота изложения — один из возможных способов повлиять на то, как люди относятся к новостям. Поскольку аудитория воспринимает простые тексты с большим доверием и симпатией, чем тексты сложные, провайдерам новостного контента, работающим над очередной статьей или передачей, стоит хорошо подумать над выбором слов.

Простота заголовков важна как потому, что конкуренция на рынке новостей чрезвычайно высока, так и потому, что это помогает снизить барьер между общественностью и важной информацией. Наше исследование не предлагает традиционным новостным сайтам использовать кликбейт. Скорее оно дает возможность предположить, что, если заголовки станут более доступными и понятными для рядовых читателей новостей, это будет способствовать более эффективному вовлечению и, как мы надеемся, большей информированности населения.