Медиа будущего: нужны ли product-менеджеры и как использовать нейросети

Дмитрий Шишкин — независимый медиаконсультант по цифровому развитию СМИ. 20+ лет проработал на Би-би-си: от продюсера-стажера в Московском бюро до главы отдела цифрового развития Всемирной службы. Затем был Chief Con­tent Offi­cer в трэвел-стартапе Cul­ture Trip и специалистом по инновациям в контенте и цифровой трансформации редакций. Член совета World Edi­tors Forum при WAN-IFRA.

Фокус и качество

Любая редакция должна знать, какие у ее аудитории новостные потребности.При этом успех цифровой журналистики находится внутри двух осей — фокуса и качества.

“Если вы оперируете внутри, на пересечении этих двух областей, то успех к вам точно придет. Потому что цифровая вселенная прекрасна тем, что существует бесчисленное количество способов сфокусироваться внутри разных ниш, чтобы не вылезать за их края и создавать контент с идеальным фокусом и предоставляя идеальное качество этого контента. Если вы находитесь за пределами этих осей, успех в dig­i­tal-сфере к вам не придет”, — отметил Шишкин. 

Эксперт считает, что в любом медиа работники должны иметь примерно одинаковые ответы на пять вопросов о том, ради чего работает и куда движется организация: “Если вы получаете ответы разные на эти вопросы, то внутреннего единения. И все, как лебедь, рак и щука, будут тянуть в разные стороны и ничего хорошего не получится.

Новостные потребности

Медиаконсультант отметил, что любую тему можно покрыть за счет пяти потребностей, не считая простой “Проинформируйте меня”, упор на которую делают многие СМИ. Контент может держать в тренде, вдохновлять, отвлекать, просвещать или разъяснять какие-то факты. И каждому медиа важно знать потребности своих читателей, слушателей, зрителей.

“Редакция, как правило, производит совершенно не тот контент, который нужен аудитории, — считает Дмитрий Шишкин. — И дело не в том, то пишут не о том. Пишут не так”.

Эксперт на примере страновых отделений Би-Би-Си рассказал о трансформации редакций для работы в новом формате. Сначала были внедрены тэги — в том числе, чтобы изучить, что интересует аудиторию. После начались творческие эксперименты со скрещиванием форматов, жанров и потребностей. В итоге решили уменьшить число публикаций. Это привело к тому, что материалов стало меньше, но посещаемость выросла.

Процесс внедрения

Переформатирование медиа на основе потребностей аудитории приводит к тому, что люди привыкают к тому что редакция начинает покрывать материалы немного другим способом. 

По словам медиаконсультанта, такой подход применим к редакциям любого типа и размера. То есть пример Би-Би-Си повторялся везде, где внедрялись новые подходы.

“Новостные потребности — это абсолютно четкий сигнал к действию. Как только вы начинаете оценивать свой out­look относительно новостных потребностей, сразу становится понятно, где у вас “белые пятна”, которые вы можете заполнить новыми интересными контент-продуктами”, — заметил Дмитрий Шишкин.

Продукт-дисциплина

Для эффективной работы современного медиа необходима продукт-дисциплина. Это организационная функция, регулирующая каждый этап жизненного цикла продукта, исходя из интересов клиента.

“Когда вы думаете о структуре редакции, думайте не только о найме хороших журналистов, но точно так же важно нанимать и хороших prod­uct-менеджеров, которые сделают это все реальностью”, — сказал эксперт.

Он отметил, что контент, продукт, управление с финансами нормально работать не будут без понимания потребностей аудитории и использования метрик. Говоря о метриках, медиаконсультант сказал, что не очень хорошо относится к Google Anal­i­tics — потому он “очень сложный, недостаточно интересный, недостаточно много вносит для редакций”. Дмитрий Шишкин считает, что у современные инструменты метрик должны давать советы медиа — как действовать на основе данных. Примером новых подходов может быть продукт smar­toc­to.

В больших медиа примерно с 2010‑х годов появились люди со связующими ролями. То есть те, кто понемногу разбирается во всех аспектах работы СМИ и может организовать сложные процессы для производства качественного продукта.

“В 2020‑х годах, я думаю, что наконец-то на наших глазах появляется настоящий альянс между дисциплинами с помощью совместных OKRs (от англ. Objec­tives and Key Results “цели и ключевые результаты”). OKR — это прекрасная система регулирования производства и активности в каждой компании. Это схема, по которой разные, не связанные друг с другом напрямую, отделы генерят некую активность, которая позволяет компании выполнять некие цели, которые она ставит перед собой”, — рассказал медиаконсультант.

Продукты медиа эволюционируют. Сейчас вершиной развития является ситуация, когда продукт представлен в совете директоров, стратегия продиктована потребностями аудитории, а KPI едины для всей организации.

Автоматизация и машинное обучение

Если руководство медиа не понимает, как машинное обучение или искусственный интеллект могут помочь в работе, то это отбрасывает СМИ назад. Поэтому необходимо быть в тренде. Сейчас даже самые маленькие редакции могут применять инструменты МО в своей деятельности.

Специалист посоветовал курсы от Google на 16 уроков. В них можно узнать о теории и практике использования машинного обучения.

“Если вы хотите продолжать работать в СМИ в будущем, нужно помнить об этих всех вещах”, — подчеркнул Дмитрий Шишкин. Составляющие искусственного интеллекта — машинное обучение и нейросети — уже используют для работы СМИ. Роботы уже пишут материалы, определяют политиков по фото, анализируют массивы данных. 

“Существует примерно 11 типов применения машинного обучения в СМИ. От помощи в отделе кадров и с административными докладами, до поддержки постпродаж, поддержке сообществ и продвижении”, — рассказал медиаконсультант. На сегодня есть 111 примеров использования МО в медиа с 2017 года.

Робот может выполнять сложную и скучную работу в медиа. Эксперт считает, что не стоит бояться, что машины захватят рабочие места людей: “Это надо с распростертыми объятиями принять, научиться этим пользоваться. И если руководство в этом ничего не понимает, это ваша задача как сотрудника — быть в курсе того, что происходит”.

Белорусские блокировки

Белорусским медиа, сайты которых заблокированы в стране, следует ориентироваться на данные своих каналов в Telegram, считает эксперт. Мессенджер позволяет понять, какие новости читают лучше, какие пересылают и чаще открывают, какие больше комментируют. На основе этого можно корректировать работу.

Если редакции работают из-за рубежа, то есть одна классная новостная потребность, которая может быть использована в любом случае. Она примерно звучит как “помогите мне практическим советом в моей жизни”. И этим можно закрыть любые темы.

Эксперт еще раз напомнил о важности полной ориентации на аудиторию в работе медиа. “Я всем СМИ советую очень простую вещь. Если у вас один журналист увольняется — не спешите нанять журналиста. Наймите лучше бизнес-аналитика или специалиста по статистике, анализу аудитории. Этот человек принесет вам намного больше пользы”, — отметил Дмитрий Шишкин.

Региональные редакции

По мнению медиаконсультанта, для региональных СМИ важно давать читателю чувствовать связь с местом, где он живет: “Это просто невероятно сильная потребность, которая очень хорошо работает на уровне местных СМИ. Почему эта деревня называется так, и так далее”.

За чем будущее

Эксперт считает, что в будущем медиапространстве будут востребованы и узкие специалисты и дилетанты широкого профиля: “Вы можете построить очень качественное СМИ на очень нишевых людях. И будущее — это сочетание огромного количества нишевых изданий. Мы уже сейчас видим, как люди, специализирующиеся в определенных нишах, начинают зарабатывать денег больше через платформы уровня Sub­stack или еще какие-то — просто уходят из редакций, люди на них подписываются и они пишут все сами”.

Он думает, что тренд до нашей части мира еще не дошел. Но точно придет.

Интерес белорусов к медийной информации снижается. Что делать?

«Порой до 20 текстов в день»: каковы стандарты западных СМИ?

У Расіі масава блакуюць ВПН-сервісы. Што рабіць, калі пачнуць і ў нас?