Андрий Баштовый: В мире нет ничего сильнее, чем хорошая история! КОНСПЕКТ ВЕБИНАРА ПО СТОРИТЕЛЛИНГУ

Почему мы говорим о сторителлинге?

Потому что это универсальный и лучший инструмент, чтобы донести месседж до аудитории.

Это супертренд сейчас — создавать контент, который будет максимально близким аудитории. Это способ доносить истории, которые срезонируют с аудиторией.

Нет ничего в мире сильнее, чем хорошая история!

Тот, кто рассказывает историю, тот и контролирует аудиторию. Кто помнит все истории — оказывается самым сильным в этой игре.

Любую ситуацию нужно доносить до аудитории на конкретном примере конкретного человека. Сторителлинг позволяет максимально эффективно вовлечь аудиторию, максимально погрузить ее в контекст.

Механика сторителлинга базируется на анагноризме. Это не болезнь, это греческое слово, которое означает «узнавание». Это и есть ключ к сторителлингу. Вы рассказываете историю, в которой читатель может узнать либо не узнать себя. Так журналист обеспечивает высокий уровень погружения.

Эмоциональное узнавание

Благодаря узнаванию и близости контента журналисты могут завоевать внимание и увеличить глубину контакта. По сравнению с другими изданиями на медиарынке страны, The Vil­lage Украина имеет более высокие показатели времени пребывания читателя в материале.

Померить интересность каким-то интересометром нереально. Мы говорим, что гарантируем вам, как партнеру, глубину контакта. Длительность пребывания среднего читателя в этом контенте превышает 5–8 минут. Добиваемся мы этого именно благодаря базовым подходам стортеллинга.

Контакт с чем-то, что в тебе резонирует, является эмоциональным, формирует лояльность аудитории, желание делится контентом. Контент, с которым человек сопоставил себя, подумал и дальше живет с этим.

Как это работает?

Первое, что нужно делать любому сторителлеру — это понять целевую аудиторию. Если вы не издатель медиа и не главный редактор, пойдите и спросите, для кого вы пишете этот текст.

Писать текст для всех и каждого одновременно нет смысла.

У людей разные потребности, разная готовность воспринимать контент. Мы понимаем, для кого рассказываем и зачем мы это рассказываем. В любой контент заложено не только, что мы рассказываем, но и зачем мы это рассказываем.

Есть контент, который предостерегает, позволяет принимать решения, просто развлекает, занимает время, объясняет какое-то явление.

О чем рассказываем, на чем фокусируемся, как упаковываем контент, чтобы он достиг своего потребителя?

С целевой аудиторией базовая ошибка, которую допускают почти все. Начинать описывать ту аудиторию, которая уже есть на вашем сайте. Это подход заведомо неправильный.

Нужно не только следить за своей аудиторией, но и вести аудиторию. В подходе к целевой ключевым словом является механика влияния контента на общество.

Самая распространенная, простая и понятная механика, которую можно использовать в сторителлинге и которая в большинстве случаев беспрогирышная — триггер, спусковой курок в пистолете, в психотерапии что-то, что провоцирует реакцию человека. Кнопка, которую вы можете нажимать, чтобы спровоцировать реакцию человека.

Самая популярная кнопка, на которую мы нажимаем, называется «Это я».

Второй классный триггер базируется на желании человека быть причастным к чему-то.

Классно работает в условиях полного перегруза контентом фейк-ньюсов — я не хочу, чтобы мной манипулировали – этот триггер позволяет почувствовать что-то важное. Позволяет защититься.

Каждый раз, когда мы продуцируем контент, мы должны задуматься, а как же мы хотели бы, чтобы человек с этим контентом повзаимодействовал и почему он должен это сделать.

Инсайт – это какая-то штука, которая апеллирует к внутренним ощущениям, что идет в основном вразрез с общественным мнением. Поискать инсайты на карантине в жизни: тот момент, когда я понял, что у меня есть балкон, тот момент, когда я поняла, что муж оказался интересным человеком. Конфликт всегда должен быть заложен.

Очень важно не придумывать инсайты, а находить их.

Хорошая история всегда о человеке, даже если в ней нет человека

Есть стандартный подход в сторителлинге: нет разоблачения — нет истории. В западной школе говорят, что расследование, кроме того, что должно быть сделано, должно находить свою целевую аудиторию. Любой кейс надо описывать на примере истории.

Например, если какой-то чиновник в каком-то маленьком райцентре чего-то не сделал и украл какие-то деньги, то традиционные СМИ напишут: «Украл деньги, построил дом».

В западной журналистике эту историю расскажут по-другому. Вот женщина, мать-одиночка живет в старом доме. У нее есть ребенок, он ходил в эту школу. Из-за того, что в бюджете не хватило денег, школу закрывают. Матери придется найти ресурсы, чтобы возить ребенка. А эти деньги украл вот этот чиновник. Я уверен, что вторая история будет ближе аудитории. Читатель будет сопереживать ей (а это эмоциональный контакт) или узнает себя.

У истории должен быть враг

И это необязательно тоталитарное государство.

Например, «Я — алкоголик: как боролся и не поборол зависимость, хотя уже много лет не употребляk алкоголь». Враг —  алкоголь.

Герой не может оставаться статичным в вашей истории, он должен проходить этап борьбы с чем-то, что является врагом. Консервативность и непонимание со стороны других людей — враги могут быть абстрактными и, что очень важно, необязательно этих врагов побеждать.

Как-то мы решили рассказать историю о том, как трое друзей попытались открыть бар. И так случилось, что у них не получилось. Если бы у всех получалось, мы бы жили в городе, заполненном барами и ресторанами. Кстати, этот опыт более популярный, чем успешный.

Мы сделали историю: кто-то узнал себя в ней, кто-то пришел, поиронизировал. А враг здесь — некомпетентность, отсутствие бизнес-опыта и понимания того, как работает бизнес.

Любая история – это путь героя.

Герой, враг, цель, момент пикового конфликта и разрешение конфликта.

Герой должен обязательно изменяться в процессе. Статичный герой неинтересен, и тогда истории нет.

Постоянный поток тезисов и примеров — это самый простой способ объяснить человеку что-либо: заявить тезис и доказать объяснить его на конкретном примере.

Любая базовая история — это набор тезисов и примеров, которые ее иллюстрируют: чем сложнее понять тезис, чем более сомнительным он является, тем больше надо назвать разноплановых примеров, чтобы его подтвердить. Примеры должны быть разной глубины: общепонятные, узкоспециализированные.

Если какой-то тезис выпадает и остается недосказанным, история ломается, рвется, она нецелостная.

Альтернативные способы потребления контента

В большой истории нужно и об этом позаботиться. И круто, чтобы у него был выбор и через фото и через видео выбирать те форматы, которые ему были более понятны и приятны.

О чем подумать?

Я бы предлагал вам строить лонгриды по принципу нескольких параллельных потоков рассказывания одной и той же истории.

Вы должны понимать, зачем вам делать лонгрид.

Важно определиться с форматом и иллюстрациями. Формат: текст, мультимедийный репортаж с видео, сопоставлением гугл-карт.

Второй формат — карточки.

С чего начинать

Это очень проблемная штука. Каждый раз журналисты приходят и говорят: давайте заявим эту тему, мы решили рассказать и накатать каких-то фактов. Это не очень хорошо.

Начинать можно и с начала истории, и с финала. Если наша цель отобразить событие в той последовательности, в которой оно происходит, начинаем с начала.

Если нам более важен результат, мы заявляем его и в противоположном направлении — рассказывать как к этому пришли.

Мой любимый подход – начинать с пика, заявить самый яркий, самый напряженный, самый привлекающий момент, в начале объяснив до какого накала доходят события в тексте, а потом начать с начала. Сначала экшн, а потом все остальное.

Иногда нужно в начале заявить контекст или инфоповод — почему вы об этом говорите — иногда человек не понимает, почему это важно. Можно начать с обещания — пообещайте что-то читателю

Стандартные ошибки

Слишком длинные тексты. Ценность не в том, насколько большим является материал. Он должен быть достаточным: не больше и не меньше, чем нужно для понимания. Мало информации — неуважение к читателю, поскольку картина неполная. Лишнее количество текста — неуважение, забираете лишнее время. Всегда ищите баланс. Важно сотрудничать с коллегами: если нет под рукой редактора, попросите кого-то из друзей прочитать достаточно ли аргументации, не теряется ли ритмика.

Позаботьтесь о том, как текст будет проявляться вне сайта. Раз вы уже потратили время, важно, чтобы ужасная стоковая картинка была заменена на что-то, с чем человек хочет взаимодействовать.

В веб основной источник трафика — соцсети. Очень важен заголовок и иллюстрация. Если не попали в заголовок и иллюстрацию, вероятность того, что люди поймут ценность вашего текста и обратят внимание — минимальная.

Заголовок или подводка продают.