Инициатор исследований интернет-аудитории рассказал, почему прекратил сотрудничество с Gemius

Также прекращается аудит рекламных кампаний gemius­Di­rect­Ef­fect и количественных исследований gemiu­sAd­Hoc, написал директор #DB3 Михаил Дорошевич.

marketing.by обратился к Михаилу за развернутым комментарием, чтобы узнать: что послужило причиной разрыва отношений с Gemius S.A и как, по его мнению, будет развиваться тема интернет-исследований беларуской аудитории.

Михаил, почему компания #DB3 прекратила сотрудничество с Gemius S.A и закупку исследования беларуской интернет аудитории?

- Ситуация такова, что Gemius S.A создала невозможные условия для партнерства. Потому что цены на 2020 год – роялти для #DB3 – увеличились в 2,5 раза. #DB3 цену на такой же объем увеличить для уважаемых немногочисленных беларуских покупателей аудиторного исследования не считает возможным. Нужно не забывать, что при покупке исследования, все расходы на беларуской стороне несет #DB3. Это и покупка структурных данных, и оплата серверов, и офиса…

Gemius S.A обещала улучшить исследование, предоставить новые возможности. Но мы, к сожалению, уже имели негативный опыт за эти годы в отношении исполнения обещаний.

КРОМЕ ТОГО, НА ПОСЛЕДНИХ ПЕРЕГОВОРАХ ПРИ КОМПРОМИССНОМ ВАРИАНТЕ ДЛЯ БЕЛАРУСИ — ПОВЫШЕНИЯ ЦЕНЫ НА 50% — ПАРТНЕР ПРЕДЛОЖИЛ ШТРАФОВАТЬ #DB3 ПО ОБЪЕМУ ПРОДАЖ ДРУГИХ ПРОДУКТОВ. ПРИВЕДУ ПРОСТУЮ ПАРАЛЛЕЛЬ, ЧТОБЫ БЫЛО ЯСНЕЕ. ЕСТЬ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ НАПИТКОВ И РИТЕЙЛЕР. ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ГОВОРИТ МАГАЗИНУ: ТЫ БУДЕШЬ БРАТЬ МОЙ ГЛАВНЫЙ ПОПУЛЯРНЫЙ НАПИТОК, НО НАДО ПРОДАВАТЬ И НАШ ПРЕМИАЛЬНЫЙ. А ЕСЛИ ТЫ НЕ ПРОДАШЬ ПРЕМИУМ, ТО БУДЕМ ШТРАФОВАТЬ. НА МОЙ ВЗГЛЯД, ЭТО НЕПРИЕМЛЕМО.

Поясню, что развитие пиксельного мониторинга сайтов и развитие инструмента AdHoc – это два продукта, которые позволяли выживать в Беларуси аудиторному исследованию. Оно реально было убыточным. 

При этом нужно понимать, что инструментом AdHoc, который использует поп-апную технологию опроса (всплывающих окон) мы «убивали» пользователей. Делая, однако, хорошие качественные исследования. Было немало клиентов, которые покупали AdHoc. Но частыми показами поп-апов мы наносили ущерб аудиторному исследованию, потому что это могло нарушать частоту показов анкет.

В итоге, в конце декабря было принято решение не покупать результаты аудиторного исследования gemiusAu­di­ence у компании Gemius S.A. До этого мы еще рассчитывали на здравый смысл у партнера. Ведь наш рынок для них выгоден. Косвенно они получали деньги за беларуский рынок и от крупнейших российских паблишеров, также через Украину, возможно, и из других стран и других источников.

Gemius S.A ранее не делал попыток повысить цены?

На самом деле мы постоянно отбивались от повышения цены для Беларуси. Например, цена должна была повыситься в 2019 году, потому что произошел переход на ежедневное предоставление данных для конкурирования интернет-ресурсов с телевидением, началось мультиплатформенное представление пользователей с учетом пересечения пользователей между платформами. Был запущен рейтинг сайтов, доступный для клиентов. Однако ежедневное производство данных было избыточным для Беларуси. С другой стороны, не иметь его было уже невозможно.

В целом исследование нужно развивать, чтобы были социально-демографические характеристики по всем платформам. Ведь, исходя из данных, мобильное потребление интернет-контента в Беларуси уже больше, чем десктопное. Оно постоянно растет. Мы вели разговор, что увеличение цены произойдет в связи с тем, что будут социально-демографические характеристики для аудируемых мобильных версий сайтов.

ТО, ЧТО ПРОИЗОШЛО – ОЧЕНЬ ПОХОЖЕ НА СХЕМУ С БРЕНДОМ ОДЕЖДЫ RESERVED. КОГДА ПОЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ САМА РЕШИЛА ВЫЙТИ НА РЫНОК БЕЛАРУСИ ВМЕСТО ДИСТРИБЬЮТОРА И СОЗДАЛА НЕПРИЕМЛЕМЫЕ УСЛОВИЯ ДЛЯ МЕСТНОГО ПАРТНЕРА. КОТОРЫЙ ДО ЭТОГО РАЗОГРЕЛ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Я НЕ МОГУ СДЕЛАТЬ ОБЩИЙ ВЫВОД, ЧТО ЭТОМУ УЧАТ В ПОЛЬСКИХ MBA И ТАМ ТАК ПРИНЯТО РАБОТАТЬ. НО ТАК СОВПАЛО И СТИЛЬ ОЧЕНЬ ПОХОЖ.

Михаил, Gemius S.A и его продукты ведь попали в Беларусь именно благодаря тебе, насколько мы помним, все завертелось в 2009 году…

Это очень интересная история, как все начиналось. В 2007 году я решил заняться исследованиями интернет-аудитории и найти компании, которые бы хотели делать это в Беларуси. Желающих было не особенно много. Примерно осенью 2007 года мне удалось зацепиться за Gemius S.A. Переговоры шли почти год. Сначала они упирались и говорили, что денег тут нет. Но в компании все же были и люди, которые мыслили стратегически. Понимали, что в Беларуси уже есть некая экосистема, есть паблишеры и агентства, а у рынка – есть потенциал. Тогда и с точки зрения глобальных платформ была более благоприятная ситуация. Google Ana­lyt­ics тогда еще толком не развивался, Google стал уже гигантом в поиске, но не в исследованиях.

То есть, я нашел партнеров. Я их уговорил, чтобы исследование появилось. Мы с партнерами понимали, что в Беларуси нужно прививать культуру использования исследований и применения данных в медиа планировании.

Исследование стартовало 1 января 2009 года. И в 2009, 2010 и 2011 годах данные раздавались бесплатно, всем желающим! Площадкам, агентствам. Специально для того, чтобы они привыкали работать с инструментарием и с тем, что можно планировать.

НА ТОТ МОМЕНТ ИССЛЕДОВАНИЕ БЫЛО РОВНО ТАКОЕ ЖЕ, КАК И НА СОСЕДНИХ РЫНКАХ. НО ТАМ – ПАБЛИШЕРЫ ПЛАТИЛИ! ЭТО НОРМАЛЬНАЯ ПРАКТИКА – ПЛАТИТЬ. ПОСКОЛЬКУ НОРМАЛЬНАЯ ПРАКТИКА, КОГДА НА МЕДИАРЫНКЕ СУЩЕСТВУЕТ ПЛАНИРОВАНИЕ! ПЛАНЕРЫ БЛАГОДАРЯ ДАННЫМ ВЫБИРАЮТ ПРАВИЛЬНУЮ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ И СОЗДАЮТ НУЖНЫЙ КЛИЕНТУ ДЛЯ РАЗМЕЩЕНИЯ СПЛИТ САЙТОВ. В ТАКОЙ СИТУАЦИИ ЛОКАЛЬНЫЕ ИГРОКИ-САЙТЫ ЗАРАБАТЫВАЮТ БОЛЬШЕ ДЕНЕГ.

В 2010 году усилиями уважаемых людей был сформирован пул заинтересованных агентств и паблишеров, был проведен тендер и исследование получило возможность изучать еще и неаудируемые сайты. Это было большое достижение. В 2011 год была развернута еще и софтверная панель как измеряется телевидение – пиплцентричная.

Когда исследование, наконец, стало платным?

Деньги за исследование возникли в 2012 году. При этом было немало историй о том, как некоторые люди ставили препоны его развитию. Не желая видеть gemiusAu­di­ence, как так называемую валюту рынка. Не буду это даже вспоминать, это политика не допуска на рынок. Понимаете, путь никогда не был усеян розами. Если бы я знал, что последует за инициативой, никогда бы не брался за это не самое благодарное дело. Ты предлагаешь хороший, качественный, сложный продукт, который служит точкой для обсуждения и понимания. Но получаешь негатив, без попыток понять, что это такое.

Как ты думаешь, как будет развиваться ситуация дальше?

Как я говорил на заседании IAB Беларусь, круто, если на рынке будет больше продуктов и исследований. Если компания Gemius S.A будет действительно развивать исследования в Беларуси и выполнит все анонсированные новые возможности, включая софтверную мобильную панель, представляя себя напрямую, это очень хорошая новость.

Если улучшится техподдержка и сократится срок ожидания ответов на вопросы, буду только рад! Это отлично с точки развития рынка, когда глобальные игроки приходят сами, без посредников, это всегда повышение уровня качества и сокращает путь разговора и бюрократии.

Для чего сейчас нужны медиа исследования, конкретно в Беларуси?

Сейчас денег все больше зарабатывают платформы: Google, Yan­dex, Face­book и так далее. А локальные игроки теряют. Более того, мой прогноз на ближайшие года два – я ставлю на платформы. На крупных игроков. Наши локальные ресурсы от этого будут страдать. Они уже пострадали.

Важно проанализировать, что конкретно нужно нашему рынку в нынешний момент. Чего не хватает. Стоит попытаться найти это решение, обсуждать с рекламодателями, медиаагенствами и паблишерами. Я предложил в рамках IAB создать рабочую группу по изучению, какой продукт нужен для рынка. Провести конкурс. Такой подход я бы назвал переформатированием.

К СЛОВУ, ЕСТЬ И ТЕ, КТО ВСЕМ ЭТИМ НЕ ИНТЕРЕСУЕТСЯ. ОНИ ВПИЛИВАЮТ РЕКЛАМУ В ПЛАТФОРМЫ ЧЕРЕЗ ПРОГРАММАТИК И НЕ ЗАМОРАЧИВАЮТСЯ, КАК И КУДА ИХ РЕКЛАМА ПОПАДАЕТ. Я ПОРОЙ СПЕЦИАЛЬНО ПОСМАТРИВАЮ САЙТ АНЕКДОТ.РУ И УЖЕ УСТАЛ ДЕЛАТЬ СКРИНШОТЫ ПРЕМИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ, ТИПА APPLE PAY С MASTERCARD… ПОХОЖЕ, ТЕРМИН BRAND SAFETY У НАС МАЛО КОМУ ПОНЯТЕН И НУЖЕН. ЭТИМ ГРЕШАТ И БЕЛАРУСКИЕ АВТОДИЛЕРЫ, НАПРИМЕР.

Но исследования нужны! Чем больше данных, тем более ясную, четкую картину по аудитории мы видим. Исследования будут усложняться, потому что люди присутствуют в разных медиаканалах. Плюс произошло изменение контента, его производство и потребление. Это все приведет к очень сложным кроссмейдийным исследованиям. 

Самая большая проблема для медиа заключается в том, что разные части их контента потребляются в разных каналах. На сайте, в соцсетях, telegram-каналах. Как это соединить и привести к продаже? Многие ответы дают исследования. А они в Беларуси до сих пор недооценены, как способ сделать рынок более прозрачным и в конечном итоге – больше зарабатывать.