Дырэктар Slon.ru ў Мінску: “Зараз мы працуем не для трафіку, а для падпісчыкаў”

“Падпісчыкі – наша асноўная мэтавая група. Мы для іх працуем”, – адзначыў на сустрэчы ў Мінску былы дырэктар, а зараз галоўны рэдактар расійскага інтэрнэт-медыя slon.ru.

Сустрэча з Максімам Кашулінскім адбылася 18 снежня ў галерэі tut.by. Яе наведалі каля 150 чалавек, сярод якіх – рэдактары незалежных выданняў, журналісты, уладальнікі медыябізнесаў, чытачы інтэрнэт-рэсурса slon.ru. Арганізатарам мерапрыемства выступіў Пресс-клуб Беларусь, партнёрамі – MYMEDIA, ГА “БАЖ”, Медиакритика.

slon.ru ўзнік у 2009 і задумваўся стваральнікамі як медыябізнес. “Асноўнай мэтай было – даказаць, што анлайн-медыя можа зарабляць і быць прыбытковым”, – кажа Максім Кашулінскі. Але гісторыя slon.ru – гэта не гісторыя суцэльнага поспеху. На шляху было шмат пошукаў, памылак, спробаў знайсці сябе ў лічбавым свеце, які ўвесь час змяняецца. Максім Кашулінскі падзяліўся вопытам і даў свае парады беларускім калегам.

 “Mobile First” ці “Mobile Only”

“Mobile First – гэта “мантра”, якую ведаюць усе”, – кажа Максім Кашулінскі. Яна азначае, што фармат сайта для мабільнага інтэрнэту з’яўляецца прыярытэтным, – абнаўляецца і распрацоўваецца больш аператыўна, чым версія для стацыянарнага камп’ютара.

На думку М. Кашулінскага, Mobile First – гэта і добра, і не. З аднаго боку, аўдыторыя мабільнага інтэрнэту ўвесь час расце. У Расіі мабільны трафік займае 50% ад агульнага, у выходныя гэтая лічба значна павялічваецца. Калі медыя сёння знойдзе сваё месца ў мабільным інтэрнэце – значыць, яно будзе мець надзейную будучыню.

Што ў гэтым кепскага? “Экран смартфона маленькі – месца для рэкламы няма. Мы самі заахвочваем нашых чытачоў да таго, каб карыстацца мабільнымі дадаткамі, штурхаем іх у тое месца, дзе мы менш заробім”, – кажа М. Кашулінскі. У мабільным інтэрнэце менш рэкламы і менш магчымасцяў яе размясціць, а гэта азначае зніжэнне прыбыткаў.

Яшчэ адна з’ява, якая зніжае кошт рэкламы ў анлайн-СМІ, – гэта стомленасць аўдыторыі ад банераў. Банерная слепата – гэта калі наведнікі сайтаў не звяртаюць увагі на рэкламу альбо ставяць спецыяльныя праграмы, якія яе блакуюць. Адзначаныя трэнды – магутныя выклікі для анлайн-медыя.

Pay­wall: рэальная сістэма, якая працуе

Анлайн-СМІ шукаюць выйсце. Як зарабіць, як прыцягнуць і рэкламу, і аўдыторыю? “Нехта эксперыментуе з платнымі дадаткамі, нехта – з мікраплацяжамі, – кажа Максім Кашулінскі. – Але, на мой погляд, самыя дзейсныя сродкі – гэта падпіска і натыўная рэклама (ад англ. native adver­tis­ing – натуральная рэклама)”.

Падпіска на інтэрнэт-выданні, ці pay­wall – гэта сістэма, якая прадухіляе доступ інтэрнэт-карыстальнікаў да кантэнту сайта без папярэдняй аплаты (ёсць «hard» and «soft» формы pay­wal­l’а, больш падрабязней глядзіце тут).

“Мы палічылі, што наш кантэнт варты таго, каб за яго заплаціць. І мы пачалі “закрываць” артыкулы”, – кажа Максім Кашулінскі. Ён адзначае, што гэта вельмі цяжкі момант для рэдакцыі – адважыцца “закрыць” артыкул ад агульнага доступу. Але гэта варты крок.

У пачатку працы pay­wall на slon.ru выданне атрымала 509 падпісчыкаў. “Мы не ведалі, як ставіцца да гэтай лічбы. Сярод імёнаў было шмат нашых знаёмых… Мне было дзіўна, што людзі падпісваюцца, – кажа М. Кашулінскі. – Мы закрывалі прыкладна адзін з 15–20 артыкулаў у дзень. Пасля падпісчыкаў стала яшчэ менш”.

Гэтая гісторыя вельмі паўплывала на рэдакцыю і стала яблыкам разладу. Атрымалася, што чым больш slon.ru закрывае артыкулаў, тым менш чытачоў атрымоўвае. Рэдакцыя губляла рэкламу. Аўтары не хацелі пісаць “за pay­wall”. “Аўтараў можна зразумець. Адна справа, калі цябе прачытаюць 200–300 тыс. чалавек, а другая – калі 500”, – кажа М. Кашулінскі. Па яго словах, спрэчкі былі вельмі цяжкія, кампрамісу не было.

Рэдакцыя шукала спосабаў зацягнуць аўтараў і кантэнт за pay­wall. “Напрыклад, мы практыкавалі так званыя “дні Х”. У адзін дзень мы раптам “закрывалі” палову матэрыялаў. Тады я зразумеў, што калі “закрыць” артыкул вядомага аўтара, – pay­wall працуе. Якасны кантэнт можа прадавацца. З іншага боку, мы згубілі гэтых аўтараў, згубілі галоўнага рэдактара”, – кажа М. Кашулінскі.

Аднак гэты вопыт не стаў фатальным для slon.ru, а, наадварот, паспрыяў поспеху выдання. Нечакана змяненне палітычнай сітуацыі ў Расіі дапамагло медыя, і сістэма падпіскі запрацавала.

Гаворыць Максім Кашулінскі: “У снежні, 2014 у Расіі здарыўся лакальны эканамічны крызіс. Мы надрукавалі за paywall’ам некалькі артыкулаў на гэтую тэму. Людзі пачалі падпісвацца, каб іх прачытаць. Мы адзначылі, што трафік падае, але людзі працягваюць падпісвацца. За першы тыдзень студзеня 2015 мы зарабілі столькі ж, колькі за ўвесь снежань 2014”, – кажа М. Кашулінскі. Гэты момант галоўны рэдактар называе пераваротам свядомасці: “Мы зразумелі, што сістэма працуе. З’явіўся пазітыўны прыклад. Мы пачалі павялічваць колькасць матэрыялаў за paywall’ам да 60 артыкула ў месяц, – кажа А. Кашулінскі. – Некалі мы хацелі зарабляць 1 млн. рублёў у месяц, у студзені 2015 мы гэтага дасягнулі”. Па словах М. Кашулінскага, ганарары аўтараў артыкулаў, якія прадаюцца праз pay­wall на slon.ru, зараз большыя, чым у аўтараў адкрытых тэкстаў.

Яшчэ адным пераломным момантам сталі падзеі ва Украіне, увага аўдыторыі да якіх змяніла трафік. “Была вельмі вялікая цікавасць. Давялося адключыць каментары на сайце, бо іх немагчыма было чытаць”, – узгадвае М. Кашулінскі. Каментары на slon.ru адключаныя і зараз.

Гэта быў толькі пачатак. Пасля пазітыўнага вопыту працы pay­wall перад рэдакцыяй паўсталі новыя выклікі – маркетынг прадукта, выпрацоўка рынкавай стратэгіі, акцыі, зніжкі. “Зараз у нас 17 тыс. падпісчыкаў. Каб не прадаваць рэкламу, нам трэба 30 тыс. Да гэтай лічбы мы імкнемся”, – кажа Максім Кашулінскі.

Трафік: мэта ці сродак?

“Трафік – цікавая рэч. Я перастаў за ім сачыць. Прыярытэты змяніліся. Я сачу толькі за колькасцю падпісчыкаў”, – прызнаецца М. Кашулінскі. slon.ru мае 3 млн унікальных карыстальнікаў у месяц. Асноўны трафік на сайт медыя прыцягваюць навіны, – яны бясплатныя. “Унікальнасць сітуацыі ў тым, што зніжэнне трафіку не пацягне за сабой зніжэнне колькасці падпісчыкаў. Падпіскі растуць па іншых законах, – кажа м . Кашулінскі. – Спад трафіку – псіхалагічна гэта вельмі непрыемна, але ў нашай сітуацыі гэта можна прыняць”.

Галоўны рэдактар slon.ru адзначае выяўленую шляхам спробаў і памылак непрадуктыўнасць працы “на пашукавікі” дзеля прыцягнення трафіку на сайт. “Некалькі год таму мы былі вельмі заклапочаныя “SEO-аптымізацыяй сайта”. Але калі ты працуеш на пашукавік – ты працуеш на робата. Але робат не падпішацца. Таму лепш працаваць на чытача, на падпісчыка, – робіць выснову М. Кашулінскі.

Канцэпцыя і бізнес-мадэль новага СМІ: заўсёды шукаць і выкарыстоўваць любы вопыт

На сустрэчы ў Мінску Максім Кашулінскі адзначыў, што на дадзены момант няма ўніверсальных мадэляў і рэцэптаў поспеху анлайн-медыя. “Не трэба баяцца мяняць бізнес-мадэль. Трэба спрабаваць, эксперыментаваць і дамагацца выніку”, – кажа галоўны рэдактар slon.ru.

Сапраўды, на медыярынку вельмі шмат тэндэнцый, якія расчароўваюць. Прадукуецца неверагодная колькасць кантэнту. Што з ім рабіць? Як не патануць у акіяне інфармацыі? “У гэтым годзе чалавецтва зрабіла і выклала ў сеціва трыльён фотаздымкаў! Няма сэнсу рабіць новае фота. Выйграе той, хто прыдумае, як адсартаваць тое што ёсць і знайсці патрэбнае, – кажа М. Кашулінскі. Ён прапанаваў аўдыторыі некалькі крокаў, якія ў свой час прынеслі поспех slon.ru і, на яго думку, на дадзены момант, спрыяюць прасоўванню медыяпраектаў у Сеціве.

1. Вызначыцца з канцэпцыяй выдання. Кожнае анлайн-выданне павінна мець сваю ўнікальную сфармуляванаю і зразумелую канцэпцыю. Напрыклад, канцэпцыя slon.ru гучыць як “вядучы часопіс аб эканоміцы і палітыцы”. “Кожнае слова ў гэтай фразе мае сэнс і шмат значыць для нас, — кажа М. Кашулінскі. – “Вядучы” – нам трэба трымаць марку. “Часопіс” – так, сапраўды, мы выкарыстоўваем “журнальныя” фарматы, мы скіраваныя на тое, каб рабіць аналітыку, інтэрв’ю, апісваць трэнды. “Аб эканоміцы і палітыцы”… Пэўны час мы саромеліся казаць, што мы “пішам пра палітыку” і казалі, што мы “бізнес-выданне”. Але зараз мы адкрыта гаворым, што палітыка – значная частка нашага жыцця , і мы шмат пішам пра палітыку”,– кажа М. Кашулінскі.
2. Асноўная мэта. Акрамя творчых мэтаў, выданне павінна працаваць як прадпрыемства і мець свае бізнес-мэты. “Асноўная нашая мэта зараз – гэта продаж падпісак”, – кажа М. Кашулінскі. Мадэль працы slon.ru , паводле галоўнага рэдактара, на дадзены момант выглядае так: ёсць асноўны сродак прыцягнення трафіку – гэта навіны. Бізнес-задача – канвертаваць аўдыторыю навінаў у падпісчыкі. На думку М. Кашулінскага, менавіта падпісчыкі, а не звычайныя чытачы – мэтавая аўдыторыя новага медыя. І ў гэтым няма нічога незвычайнага. “Зараз мы вяртаемся ў ранейшую логіку – калі выходзіла газета і рассылалася па падпісцы”, – кажа Максім Кашулінскі.
3. Эканоміць. Увесь час трэба думаць пра павышэнне КПД медыя і ацэньваць кожны крок у святле выдаткаў-прыбыткаў. “Кожны артыкул мы ацэньваем з гледзішча патэнцыйнага прыбытку. Гэта вельмі важная метрыка, якая “прашытая” ў нашу рэдакцыйную сістэму. Артыкул – гэта інвестыцыя. Трэба, каб інвестыцыя сябе апраўдвала”, – кажа М. Кашулінскі.
4. Шукайце сябе ў сацыяльных сетках. “Сацыяльныя сеткі даюць магчымасць заангажаваць усю армію чытачоў дзеля прасоўвання кантэнту. Мы думаем, што пост у сацсетках трэба размяшчаць кожныя 15 хвлін. Часцей не варта. З’явілася меркаванне, што ў Фэйсбуку варта размяшчаць больш доўгія пасты, што Фэйсбук “любіць” тэксты, – будзем эксперыментаваць і з гэтым”, – кажа галоўны рэдактар slon.ru.

М. Кашулінскі паведаміў, што паспяховая тактыка прасоўвання кантэнту ў Фэйсбуку – спрыяць росту групы. У slon.ru няма спецыяльнага аддзелу для працы ў сацыяльных медыя. Супрацоўнікі медыя самі актыўна карыстаюцца Фэйсбукам і Твітэрам. На дадзены момант slon.ru мае чатыры пастаянных аўтары, якія працуюць у медыя поўны працоўны дзень.

“Вельмі важна выкарыстоўваць любы вопыт, – кажа Максім Кашулінскі, галоўны рэдактар slon.ru. – Мы знаходзімся ў сітуацыі, калі ніхто не ведае адказаў на пытанні. Гэта складана, але, з іншага боку, у кожнага з нас ёсць шанец прыдумаць нешта арыгінальнае”.