Директор Kufar.by Михаил Сендер: Логику работы маркетплейсов можно использовать для бизнес-моделей СМИ

«Куфар» — крупнейшая площадка объявлений в Беларуси. Каждый месяц продать или купить сюда заходят более миллиона человек!

Не все знают, что «Куфар» принадлежит старейшему норвежскому медиа концерну Schib­st­ed — крупному игроку на рынке СМИ в скандинавских странах. В 2010 году свою «жизнь» Куфар начинал в офисе в Стокгольме, где не было ни одного сотрудника из Беларуси.

— Откуда появилась название «Куфар»?

— На этапе запуска платформы меня привлекли как консультанта. Я сделал подборку слов, которые могли бы подойти для нового проекта. Название, на мой взгляд, должно было легко писаться на любом алфавите, легко произноситься на русском и белоруcском, иметь колорит и подходящее значение. В итоге, из предложенных вариантов выбрали «Куфар». Для нас было важно показать, что «Куфар» — это местный ресурс для каждого: меня, вас, ваших соседей.

«Куфар» запустили дистанционно из стокгольмского офиса, в декабре 2010 года. А дочерняя компания в Минске была открыта только в октябре 2012 г. Всего за пару лет проект показал хороший рост и попал в пятерку крупнейших площадок об’явлений Байнета. Когда открывался офис в Минске, меня пригласили стать его директором. Это было непростое решение, ведь на тот момент я работал в России и мне предлагали стать директором компании по производству развлекательного контента для российского телевидения.

— В момент принятия решения, факт, что придется работать в Беларуси, сыграл какую-то роль?

— Конечно, если бы это была любая другая страна, я бы отказался. Дело в том что я очень устал от работы в России и от режима, в котором приходилось жить. Моя невеста живет в Стокгольме, а мне приходилось постоянно перемещаться, чтобы проводить с ней время. Но мои сентиментальные чувства к родине взяли верх. И она меня поддержала, — увидела, что работать в Беларуси важно для меня.

— Расскажите о типичном пользователе «Куфара»: кто набирает в браузере адрес сайта?

— Поскольку «Куфар» —  ресурс массовый и популярный, я бы сказал, что наша аудитория — это репрезентативный срез белорусского общества (за вычетом тех, у кого вообще нет доступа в интернет). Распределение при этом почти в точности повторяет общую статистику по населению: чуть больше женщин (57 %), чуть меньше мужчин (43 %). Если брать данные по всем платформам (десктоп, мобильные версии и приложение), то к нам заходят 1,2 млн уникальных пользователей в месяц.

— Есть ли группа пользователей которую вы бы хотели привлечь?

—  Наверно, такой группы нет. Мы собрали на площадке все слои общества. Понятно, что есть узкие ниши — люди, или группы людей, которые мало пользуются классифайдами. Например, мультимиллионеры, которые вообще ничего не покупают и не продают на онлайн-площадках. За исключением их, все основные группы пользователей на «Куфаре» представлены хорошо.

— Что вы предпринимаете, чтобы удержать аудиторию?

— Каждое поколение интернет-пользователей имеет свои характеристики, предпочтения и алгоритмы поведения. Поэтому мы всегда подстраиваем наш продукт и маркетинговую стратегию под самое молодое поколение, чтобы не допустить постепенного старения бренда.

В прошлом был момент, когда доля пользователей в возрасте 15–24 года на «Куфаре» была меньше, чем по стране в целом. Но сейчас у нас с этим проблем нет —  за последние 1,5 года мы достигли желаемых показателей, и даже “перегнали” средние показатели по Байнету.

— Какие инструменты вы для этого использовали?

— Позиционирование, медийная и маркетинговая стратегия были направлены на молодежь и строились под девизом «Stay young». Мы сменили логотип, профиль и дизайн продукта, изменили формат наших групп в социальных сетях. Например, если вы знаете сообщество «Перлы Куфара», — а это один из самых крупных белорусских пабликов, — то могли заметить, что он больше так не называется. Мы поменяли название, подход к контенту, и сделали из народной и юмористической группы действительно модную и прогрессивную. Теперь там больше информации о стиле, гаджетах, трендах. Мы также привлекаем к сотрудничеству интересных персон: блогеров и дизайнеров.

Хотя … «Перлы Куфара» немного жаль. Это была моя идея, у меня до сих пор на столе есть папка со скриншотами интересных и смешных объявлений, которые пользователи размещали на нашей площадке. Очень люблю эту тему.

—  Вы рассказали о привлечении молодой аудитории. Но с другой стороны, «Куфар» использовал рекламу на ТВ. А телевидение смотрят люди постарше. Чего вы хотели достичь этой кампанией и какой был результат?

— В 2014 году мы впервые запустили рекламную кампанию на телевидении. На тот момент это полностью соответствовало нашей стратегии. «Куфар» еще не был массовым ресурсом, мы еще не захватили основную интернет-аудиторию. А у нас была цель — захватить. Для этого надо было достучаться до самых благодарных пользователей — до молодых мам и их семей. Ведь именно они чаще всего делятся отзывами о продуктах и прислушиваются к мнению знакомых. Таким образом, с правильным посылом можно было достичь вирусного эффекта.

Тогда, в 2014 году существенная доля семейных белорусов предпочитала смотреть ТВ. Поэтому мы и выбрали этот канал для промо. Ролики «Куфара» целенаправленно создавались добрыми, «теплыми», семейными. И это сработало очень хорошо. За год мы практически удвоили количество посетителей. Многие до сих пор вспоминают нашу рекламу про дарёного коня, про железного человека… Мы получили такой всплеск визитов, которого не было ни у одной кампаний Schib­st­ed в других странах. Я был очень горд когда показывал нашим коллегам графики роста. В Ирландии сотрудники концерна посчитали эту кампанию гениальным креативом и захотели скопировать нашу рекламу. Я считаю, что нашим успехом мы обязаны комбинации запоминающегося креатива, правильного момента и нужной целевой аудитории — мы хорошо угадали, что заинтересует пользователей.

—  Ролики — это продукт команды Куфара или вы сотрудничали с агентством?

— Мы всегда работали с лучшими креативщиками на рынке, производство также было «внешнее». Несмотря на то, что у наших сотрудников много хороших идей, мы часто обращаемся к креативным агентствам. Потому что результата добиваются те, кто доверяет профессионалам и готов смотреть на свой продукт со стороны. Когда ты долго работаешь над проектом, сложно сохранить эту дистанцию, а сторонний эксперт может найти очень ценную идею.

— Будете ли и дальше использовать ТВ в своих рекламных кампаниях?

—  Сегодня телевидение уже не такое влиятельное. Кроме того, у нас нет цели «бить» по массовой аудитории. Узнаваемость бренда, согласно нашим ежемесячным исследованиям, — 96 %. Почти невозможно найти белоруса, который ничего не слышал о  «Куфаре».

Что мы можем еще сделать для развития? Побудить наших пользователей чаще продавать и покупать. А для этого есть гораздо более эффективные каналы, чем телевидение. Например, для поиска целевого трафика, хорошо работает КМС Google и Яндекс, для конвертации пользователей — рассылки, push-нотификации и специальные события.

«Сегодня за внимание пользователя нужно сражаться. Поэтому сложно продвигать продукт или услугу, инвестируя только в один инструмент — нужно говорить о взаимном влиянии маркетинговых каналов друг на друга, их синергии», — Михаил Сендер.

— Вы не думали больше информировать Ваших пользователей и предложить им медийный контент?

— Когда-то «на рассвете интернета» все хотели делать порталы. Все хотели быть как tut.by или onliner.by — с прогнозом погоды, курсами валют и новостями. Но через какое-то время эта бизнес-модель себя изжила. Потому что начали появляться специалисты, которые делали погодный сервис намного лучше, чем остальные. У них получался классный проект, который выходил в десятку лучших сайтов, как например, gismeteo.by или pogoda.by.

У нас тоже есть отличный нишевый продукт — площадка объявлений, которая в 6 раз крупнее любой другой площадки объявлений в Беларуси. Просто «Куфар» делает площадку объявлений лучше всех остальных.

Это наш бизнес, мы его понимаем и не рассеиваем свое внимание на другие направления.

— С другой стороны, возможно СМИ и информационный сайтам стоило бы включить объявления, как это было в печатной прессе. Это увеличило бы посещаемость, оплатило бы работу журналистов. Что Вы думаете?

— Я скептический подхожу к такому сценарию. Классный журналист, вряд ли станет лучшим копирайтером для сферы интернет-торговли.

— Но ведь медиа и СМИ теряют аудиторию — это не секрет. В то же время, площадки подобные «Куфару», постоянно привлекают новых пользователей Возможно, стоило бы соединить две сферы — медиа и электронную коммерцию?

— Я очень переживаю за журналистское дело, но такой сценарий маловероятный. Трагедия для журналистики в том, что маркетплейсы могут успешно обходиться без неё, и «Куфар» — тому пример. А журналистика сама по себе существовать уже не может. Качественная, добросовестная, независимая журналистика, нуждается в финансовой поддержке, которую медийная реклама на маленьком рынке вроде белорусского не в силах обеспечить.

«СМИ и электронная коммерция — это два совершенно разных вида бизнеса, и потенциальной синергии между ними почти нет», — Михаил Сендер.

Я не верю, что СМИ могут успешно переформатироваться в маркетплейсы, не потеряв при этом репутацию и сохранив свои стандарты. Но я верю, что логику работы маркетплейсов можно использовать для построения новых, более устойчивых и прибыльных бизнес-моделей для СМИ, не отклоняясь при этом от главной миссии журналистики — информирования общественности, и журналистской этики.

Мир меняется. Пока рынок старается применять старую логику на новых платформах, а она не работает. Но я думаю, что в ближайшие 10 лет появится новая модель взаимодействия между СМИ и его подписчиками, и она будет в корне отличаться от всего, что мы сейчас можем видеть в медийном пространстве.

—  Вам не кажется что аудитория ждет от «Куфара» большего — информации, расследований о товарах, голосований, и в целом, люди хотят больше времени проводить у вас на сайте?

— Нет, не кажется. Наши посетители и так проводят на «Куфаре» много времени. Они приходят с конкретной целью — что-то купить или продать. Кроме того, если бы у «Куфара» была редакция, очень скоро возник бы этический конфликт. Обзор продуктов, «контрольная закупка» — это интересно для читателей, но не так интересно для компаний, для наших бизнес-клиентов. Ведь не каждый готов к публичности, пристальному вниманию к своему товару, не каждый хочет видеть свой бренд в списке рядом с конкурентами.

Совмещение функций маркетплейса и редакции привело бы к постоянному поиску этического баланса, перманентному стрессу для сотрудников и постоянным ситуациям выбора, который делать нелегко. Для того, чтобы идти на такие риски, должна быть очевидная отдача. Сейчас я не вижу такой перспективы для «Куфара».

— Что ждет пользователей в новом году? Возможно, Вы планируете применить опыт успешных проектов из других стран?

—  Моя жизненная философия — учиться у лучших. Поэтому с самого начала работы в «Куфаре» я стараюсь перенимать позитивный опыт коллег из других стран. Такая стратегия дает отличный результат. Кто-то умеет делать удобный механизм подачи объявлений с высоким процентом конверсии? Нужно адаптировать их технологию для нашего продукта! У нас есть примеры из Франции, Норвегии и Швеции где площадкам Schib­st­ed удалось достичь наибольшего успеха и в прибыли, и в охвате рынка. Мы стараемся распространить их опыт на белорусский рынок.

Но есть и более молодые компании, которые пробуют скопировать нас. Мы их тоже пристально изучаем. Также стараемся быть в курсе стратегий глобальных конкурентов, таких как Face­book.

— Сейчас у «Куфара» 1,2 млн уникальных посетителей в месяц — это круто, но это и вызов. Куда расти? Как расширяться? Это же потолок. Или Вы так не считаете?

—  Это не потолок. Сравнивая с другими рынками, где работает Schib­st­ed, мы видим что есть страны с населением похожим на Беларусь, где трафика у классифайдов еще больше. Например, в Швеции посещений на 80 % больше чем у нас, хотя жителей там примерно столько же — около 10 миллионов.

То есть, теоретически, мы можем в два раза увеличить свою аудиторию и посещаемость. Однако уже сейчас в портфолио маркетплейсов Schib­st­ed «Куфар» — один из лидеров.

—  «Куфар» — часть норвежского медиа-концерна Schib­st­ed. В Беларуси о нем мало кто знает…

—  Компания Schib­st­ed — старейший норвежский медиа-концерн, которому уже 180 лет. Schib­st­ed запускался как издательский бизнес и по сей день является оплотом независимой журналистики в Скандинавских странах. Основной акционер концерна — трастовый фонд, миссия которого поддерживать независимую журналистику и не допускать того, чтобы Schib­st­ed превратился в исключительно коммерческое предприятие.

На рынке СМИ Schib­st­ed присутствует только в Норвегии и в Швеции. Но это присутствие очень влиятельное. Продукты концерна охватывают существенную долю пользователей в регионе. При этом читатели лояльны к проектам, что позволяет из года в год генерировать хорошую прибыль.

Кроме СМИ, Schib­st­ed владеет площадками электронной коммерции более чем в 20 странах, в том числе лидирующими маркетплейсами во Франции и Швеции, а также крупными площадками в Бразилии, Мексике, Чили, Марокко, Тунисе и других странах.

Однако мы никогда не ставили для себя задачу продвижения концерна, предпочитали концентрировать усилия на развитии отдельного продукта. Ведь по большому счету пользователю все равно, кому принадлежит площадка, пока она отвечает его требованиям и позволяет выгодно продавать или покупать товары.

— Недавно Вы заявили о решении покинуть проект. Что ждет «Куфар» и его пользователей?

— Я очень долго жил между Швецией и Беларусью, при этом никогда не проводил больше трех недель в одной стране. Такой ритм работы утомляет, приходится многим жертвовать. Три года назад я сделал предложение своей любимой, и пообещал ей, что вернусь в Стокгольм, когда Куфар станет площадкой объявлений № 1. Обещание, данное команде проекта, я уже выполнил, теперь пришло время сдержать другое.

Я очень долго искал себе достойную замену для работы на «Куфаре», и рад, что к Schib­st­ed решил присоединиться Артем Рабцевич. Он — один из немногих беларуских руководителей, который обладает всем необходимым набором качеств, чтобы интегрироваться в компанию и действовать максимально эффективно.

Уверен, что «Куфар» будет в надежных руках: Артем продолжит развитие продукта и займется усилением коммерческого потенциала площадки.

***

Михаил Сендер родился в Гродно, ранее детство провел в Нигерии. В 1997 году в подростковом возрасте с матерью иммигрировал в Швецию. Там получил образование в Стокгольмской Школе Экономики. Работал продукт-менеджером в международной кампании, затем переехал в Россию, где до 2013 года занимался производством телевизионных программ, телесериалов для российского телевидения. За 3,5 года создал музыкальное издательство в рамках международной производственной компании «Зодиак», занимался запуском российского проекта по производству развлекательного контента для нескольких российских телеканалов. Был музыкантом и солистом группы.