Как успешно развивать подкасты в медиа

Один из путей привлечения молодежной аудитории — создание успешного подкаста. Отчет Института журналистики Рейтер о медиапотреблении за 2023 год подтверждает: новостные подкасты привлекают образованных и молодых слушателей, но это все еще нишевое направление. 

Около трети (34%) участников опроса слушают подкасты ежемесячно, из них только 12% отдают предпочтение новостным программам. Недавнее исследование новостных подкастов в Австралии также отмечает, что большая часть слушателей подкастов — состоятельные и образованные люди, чаще склонные к левым политическим взглядам. Эта аудитория особенно привлекает внимание рекламодателей независимых медиа. 

Подкастинг, когда-то хобби энтузиастов, сегодня — важное направление для многих редакций. На примере одного из самых популярных общественно-политических медиа в Украине, «Украинской правды», постараемся понять, зачем медиа издавать подкасты и как добиться, чтобы они стали успешными.

Интервью с руководителем отдела подкастов «Украинской правды» Федором Попадюком проходило на украинском языке, в этой статье его слова приводятся в переводе на русский язык. 

Как «Украинская правда» запустила подкасты 

В «Украинской правде» подкасты появились в 2019 году. SMM-менеджер  издания Федор Попадюк прошел стажировку в Риге, где загорелся идеей создавать подкасты. После возвращения домой он начал во внерабочее время записывать подкасты. 

Сначала у «Украинской правды» не было редакционной стратегии или инвестиций на запуск этого направления. У Попадюка было желание делать подкасты и рекордер  Zoom H5. Так появился первый и самый успешный новостной подкаст редакции — «Кляті питання» («Проклятые вопросы»). Попадюк сам записывал, монтировал и выпускал его. 

Спустя четыре года у «Украинской правды» есть редакционная стратегия, инвестиции и целая команда, занимающаяся созданием подкастов. А у подкаста «Проклятые вопросы» — более 40 000 подписчиков на всех аудиоплатформах и около 2 миллионов прослушиваний. Его слушает около 15 000 человек в неделю. Для украинского рынка это очень хороший показатель.

В 2023 году команда начала выпускать также видеоверсию подкаста «Проклятые вопросы». Как показывают недавние опросы, люди больше любят смотреть подкасты на YouTube, чем слушать их. Для медиаменеджеров платформа YouTube важна не только как инструмент, позволяющий собрать большую аудиторию, она также дает возможность быстро получать доход от рекламы. При этом лучшие результаты показывают именно видеоподкасты, а не подкасты со статической картинкой, загруженные на YouTube. 

Когда не стоит запускать подкасты и что такое успешный подкаст 

В Украине медиаорганизации начали выпускать подкасты в 2019 году. До 2022 года на украинский медиарынок влияло то, что происходило в США и в России, в частности то, что известное русскоязычное независимое медиа «Медуза» начало выпускать свои подкасты. 

«Я загорелся подкастами после нескольких недель стажировки в «Медузе» в Риге», — вспоминает Попадюк. 

Полномасштабная война, которую Россия начала против Украины в феврале 2022-го, по словам Попадюка, замедлила развитие рынка подкастов, но в то же время повлияла на развитие украинского YouTube. «Когда делаешь подкасты и сравниваешь цифры [количество слушателей и прослушиваний] с теми, что на YouTube, в Telegram или на сайте, это огорчает, поскольку они намного ниже. Если вы хотите выпустить подкаст только потому, что так делают все, не стоит этого делать. В какой-то момент придется столкнуться с не очень хорошими цифрами [если сравнивать с другими каналами]», — говорит Попадюк. 

Сегодня «Украинская правда» выпускает подкасты каждый день: регулярно выходят семь подкастов, а еще три — время от времени. 

Чтобы понять, насколько успешен подкаст, редакция отслеживает глубину прослушивания, отзывы и лояльность аудитории. Команда считает результаты хорошими, если глубина прослушивания составляет 60–70%. 

По словам Попадюка, больше шансов преуспеть в подкастинге у медиа, имеющих молодежную аудиторию. «Поскольку нет качественной аналитики украинского рынка подкастов, я говорю, опираясь на наш опыт. Подкасты слушает молодежь из больших городов. Это представители креативных сфер, айтишники, специалисты в области коммуникации и пиара. Наша аналитика показывает, что им от 20 до 35 лет. Это не значит, что другие люди не слушают подкасты, но ядро аудитории такое», — говорит Попадюк. 

Каких ошибок важно избегать 

Несколько лет назад финская журналистка Аура Линдеберг изучала феномен подкастов в медиа. Она сосредоточилась на опыте газет и радиостанций в Швеции, Великобритании, Германии и Австралии. Ее выводы показывают, что подкасты часто появляются по инициативе младших сотрудников и развиваются как эксперименты или хобби без четкой стратегии. Однако чтобы по-настоящему использовать потенциал подкастов, Линдеберг предлагает пять ключевых подходов:

• Создайте команду, занимающуюся подкастами. Ищите людей, которые горят этим делом, и давайте им пространство для экспериментов.

• Определитесь, какие показатели будут важны именно для вас, ставьте цели и доносите их до команды.

• Помните, что подкасты требуют вложений. Интегрируйте их с другими платформами для экономии средств.

• Рассмотрите возможность партнерства с аудиоплатформами.

• Работайте над устойчивой моделью монетизации подкастов.

Федор Попадюк тоже дает советы тем, кто хочет запустить подкаст в 2023 году. 

• Не спешите запускать много подкастов сразу. Лучше начать с одного и посмотреть на динамику. Если показатели будут хорошими, можно браться за развитие других подкастов.

• Большая аудитория сайта не гарантирует успеха подкаста. Когда «Украинская правда» начала выпускать подкасты, на ее сайт заходили более миллиона посетителей в день, но это не означало, что подкасты привлекут хотя бы 20–30 тысяч человек. Люди могут читать сайт и не интересоваться подкастами. 

• Создание качественного контента требует времени. Подкаст — это не просто записанная и выложенная в эфир беседа. На подготовку к записи, монтаж и редактирование требуется много времени.

• Не ожидайте сразу же высоких показателей, это может привести к разочарованию. Кроме того, на подкаст-платформах ваша активная аудитория может быть гораздо меньше, чем, например, на сайте YouTube.

Как монетизировать подкасты 

Существует три основные модели монетизации подкастов.

Финансовая поддержка лояльной аудитории на Patre­on, Buy Me a Cof­fee или же на сайте самого медиа. «Украинская правда» развивает мембершип-программу «Клуб УП», благодаря доходам от которой может инвестировать деньги в развитие новых направлений и проектов. «Поддержка сообщества — это идеальный сценарий, когда в Украине мир, нет войны, у всех есть деньги и не нужно направлять их на поддержку армии. Во время войны у людей другие приоритеты», — говорит Попадюк. Если у медиа большая аудитория, можно также подумать об эксклюзивном контенте, доступ к которому дается по подписке.

Вторая модель — гранты. Это одновременно просто и сложно. С одной стороны, есть много возможностей получить грант на воплощение идеи, с другой — не все умеют правильно и успешно подавать грантовые заявки. Есть множество организаций, которые предоставляют финансирование на запуск подкастов. Этот способ помог «Украинской правде» выпустить некоторые из ее подкастов.

Третья модель — реклама. В Украине реклама в подкастах начала появляться в 2020 году. Тогда медиа выпускали свои первые рекламные подкасты. Они готовили целые подкасты или сезоны подкастов благодаря финансовой поддержке бизнеса. Некоторые медиа добавляли рекламные интеграции в отдельные эпизоды своих подкастов. По словам Попадюка, из-за войны реклама почти исчезла. 

Что почитать: рекомендации Федора Попадюка

Эрик Нюзум «Пошумим. Как делать хитовые подкасты» (Make Noise: A Cre­ator’s Guide to Pod­cast­ing and Great Audio Sto­ry­telling). Эта книга дает понимание основ создания подкастов. Автор подробно расписывает все этапы, рассказывает, на что следует обратить внимание, какой подход выбрать, и дает много других полезных советов.

Уилл Сторр «Наука сторителлинга» (The Sci­ence of Sto­ry­telling). Автор этой книги объясняет, как создавать увлекательные истории.

Джордж Сондерс «Купание в пруду под дождем» (A Swim in a Pond in the Rain). Она содержит ценные уроки создания историй.

Попадюк также советует слушать других подкастеров: это поможет  создавать успешные подкасты: «Обращайте внимание на язык и детали нарративных подкастов. Если вы выпускаете подкаст, то помните, что ваш слушатель ничего не видит. Языковые детали, описания, звуковая атмосфера — все это помогает слушателю сформировать в воображении живую картину того, о чем вы рассказываете».

Чытайце яшчэ:

Гомельскага відэааператара Андрэя Толчына затрымалі на 72 гадзіны

Горькое наследство. Анна Мирочник объясняет, зачем протесту рассказывать о своих жертвах

«Когда технология расширяется, она превращается из экстраординарной в обычную». Топ-менеджер Google обратился по случаю 25-летия компании